Evocabank-ի բաժնետեր Վազգեն Գեւորկյանի բացառիկ հարցազրույցը Banks.am-ին

- Պրն Գեւորկյան, մեկ տարի առաջ, հայտարարելով ռեբրենդինգի մասին, Դուք բավականին բարձր նշաձող էիք սահմանել՝ փոխել ոչ միայն բանկի անվանումը, այլեւ ձեւաչափը, բիզնես մոդելը, ինչպես նաեւ փոփոխություններին մասնակից բոլոր մարդկանց մտածելակերպը: Որքանո՞վ էր հագեցած Ձեզ համար այս տարին եւ ինչպե՞ս լուծեց բանկն իր առջեւ դրված մեկնարկային խնդիրները:

- Հագեցածն այն խոսքը չէ: Շարժվում էինք ըստ պլանի, սակայն շատ բան ստիպված էինք իմպրովիզացիա անել, հարմարեցնել առկա իրողություններին: Անկասկած, այն ճանապարհը, որն ընտրել ենք, իսկապես մերն է: Մենք ելնում էինք այն մտքից, որ բանկային համակարգում ընդունված գործիքներից բացի (կապիտալի ավելացում, էժան փողերի ներգրավում, վարկավորման դրույքաչափերի նվազեցում եւ այլն), որոշակի արդյունքների կարելի է հասնել նաեւ ոչ ավանդական եղանակներով: Եվ այդ առումով մեր ակնկալիքները լիովին արդարացան: Առաջին հայացքից «պարզ», ակնհայտ այնպիսի գործիքները, ինչպիսիք են իմիջի բարելավումը, համակարգին բնորոշ սխալների վերացումը, ծրագրային պրոդուկտների եւ լուծումների նկատմամբ ուշադրությունը, նոր հասցեական մարքեթինգը եւ PR-ը, դրական արդյունքներ արձանագրեցին: Այդ ժամանակահատվածում մենք վերացնում էինք գործընկերների հետ շփումներում առկա խոչընդոտները, ներդնում մատչելի ծառայություններ եւ տեղեկությունների հաղորդման ոչ ավանդական եղանակներ՝ բարձրացնելով թիրախային լսարանի տեղեկացվածության մակարդակը: Անկասկած, մենք շարունակելու ենք զարգացման այդ ճանապարհով գնալ:

Արդեն պատրաստ է հաջորդ տարվա «ճանապարհային քարտեզը»: Ռազմավարությունը մշակել ենք՝ հաշվի առնելով արդեն իսկ անցած ուղին եւ փորձը: Օրինակ բերեմ մի քանի թիվ. մեկ տարում բանկի ակտիվներն աճել են 25%-ով, վարկային ներդրումները՝ մոտ 50%-ով, շրջանառության մեջ գտնվող քարտերի թիվը՝ 2,5 անգամ, իսկ հաճախորդային բազան՝ մոտ 3 անգամ:

Կարծում եմ՝ մեր առջեւ դրված խնդիրները պատվով ենք լուծել (մեկ տարվա աշխատանքներն ամփոփող հոլովակ): Սա ասում եմ զգուշավոր լավատեսությամբ՝ չնայած նրան, որ մեր թիմի կարծիքով, տարվա ընթացքում մենք կարող էինք ավելիին հասնել: Ընդհանուր առմամբ, ամբողջ թիմի, այդ թվում՝ իմ տրամադրվածությունը մարտական է (ծիծաղում է - խմբ.):

Ինչպես արդեն նշել եմ, բանկում նախաձեռնված փոփոխությունները պարզապես «դեմքի պլաստիկ վիրահատություն» չեն: Դրանք ընդգրկում են շատ ավելի խոր շերտեր: Բրենդի փոփոխմանը զուգահեռ՝ փոխվում է հաճախորդների սպասարկման մշակույթը, բանկի ներքին կորպորատիվ մշակույթը եւ կազմակերպչական կառուցվածքը: Լուրջ ուշադրություն է դարձվում Digital Banking բիզնես ուղղության, ՏՏ եւ Software Development բլոկների զարգացմանը: Մենք ականատես ենք նույնիսկ նրան, թե ինչպես է հնանում dress code հասկացությունը: Այս բոլորը փոխկապակցված եւ փոխլրացնող գործընթացներ են:

Անկեղծ ասած, ինձ դուր չի գալիս «հաճախորդ» բառը, գերադասում եմ դրա փոխարեն գործածել «գործընկեր» բառը, չէ՞ որ գործընկերային հարաբերությունների հաստատումը եւս դրված է բանկում նախաձեռնված փոփոխությունների հիմքում:  

- Այնուամենայնիվ, ռեբրենդինգի արդյունքում ի հայտ եկա՞ն խնդիրներ՝ կապված բանկի «նոր դեմքի» (բրենդի) ճանաչելիության հետ: Որքանո՞վ է այդ ցուցանիշը գոհացնում ձեզ այսօր եւ արդյոք ավարտվա՞ծ եք համարում աշխատանքն այդ ուղղությամբ:

- Ավելի շուտ այն հաստատեց մեր մտավախությունները բանկի «հին դեմքի» ճանաչելիության ցածր աստիճանի առումով: Նոր բրենդը մի քանի ամսվա ընթացքում հաստատուն դիրքեր գրավեց: Բանկային ծառայությունների շուկայի ուսումնասիրությունը, որը մեր պատվերով իրականացրել է տեղական առաջատար խորհրդատվական ընկերություններից մեկը, ցույց տվեց, որ բանկը Top of Mind ճանաչելիության առումով շուկայի առաջատարներից է: Evocabank-ն առաջին եռյակում կամ հնգյակում է մարքեթինգային բազմաթիվ այլ առանցքային ցուցանիշների գծով եւս: Երեւանում բանկն առաջին տեղում է գովազդի ճանաչելիության առումով եւ առաջին եռյակում՝ online եւ mobile բանկինգի գծով: Համաձայնեք, բանկի «նորածին» բրենդի համար սրանք տպավորիչ ցուցանիշներ են:

Ուրախացնում են հաջողությունները նաեւ սոցիալական մեդիայում: Բանկն անվիճելի առաջատար է Instagram-ում հետեւորդների քանակով եւ 5-րդն է Facebook-ում՝ հայաստանյան 17 բանկերի շարքում:

Բանկի առջեւ դրված նշաձողերը բարձր են, ըստ որոնց՝ մենք պետք է ամրապնդենք բրենդի ճանաչելիության, դրական ընկալման, օնլայն պրոդուկտների ներդրման, սոցիալական մեդիայում ակտիվության եւ մի շարք այլ ցուցանիշների առումով մեր առաջատար դիրքերը:

Մենք ակտիվորեն օգտագործել ենք մարքեթինգային գործիքակազմի եւ տեղեկությունների հաղորդման ոչ ավանդական կապուղիները: Երբ մենք առաջին անգամ գովազդ ուղարկեցինք Viber-ի միջոցով, դա անսպասելի էր: Բանկերն այդպես չէին վարվում: Բանկից ոչ ոք դա չէր սպասում: Այժմ դա սովորական երեւույթ է: Մեր նույն առաջատար պրոդուկտներն այսօր մենք ներկայացնում ենք սոցիալական մեդիայում կոմիքսների ձեւով: Սա կարող է տարօրինակ եւ անսպասելի թվալ, բայց եթե այն քննարկման առարկա է դառնում, ուրեմն մենք հասել ենք մեր նպատակին:

Այնպես որ, ոչ մի դեպքում մեր աշխատանքն ավարտված չենք համարելու: Ամեն ինչ դեռ նոր է սկսվում:

- Ինչպե՞ս եք գնահատում սպառողական տրամադրությունները՝ մոբայլ բանկային ծառայություններից օգտվելու պատրաստակամության առումով: Ընտրելով Mobile First ձեւաչափը՝ Դուք ժամանակից առաջ չընկա՞ք: Հետագա զարգացումների տրամաբանությունը ենթադրում է Branchless Banking-ի գործարկում, բայց, համաձայնեք՝ մեր մեջ դեռ ամուր է «նստած» մասնաճյուղեր այցելելու սովորությունը:

- Ընդհանուր առմամբ, մենք դեռեւս ճանապարհի սկզբին ենք եւ այո, տրամադրություն ենք ձեւավորում մեր գործընկերների (հաճախորդների) շրջանում: Մենք հիմնավոր կերպով ենք մոտենում այդ հարցին եւ կասեմ ձեզ այսպես. այո՛, մենք ժամանակից առաջ ընկանք, բայց պե՞տք էր մեկը, որն առաջինը կսկսեր:  

Մենք Հայաստանում առաջին եւ առայժմ միակ բանկն ենք, որ աշխատում է Mobile First ձեւաչափով, եւ այն ցուցանիշները, որոնց մասին ես խոսում էի, լիովին ապացուցել են բանկի հետագա աճի եւ զարգացման ապահովման համար տվյալ հայեցակարգի կենսունակությունը եւ մեծ ներուժը:

Այո, մասնաճյուղեր գնալու սովորությունը դեռեւս կա եւ քանի որ, իմ կարծիքով, մեր գործընկերներին հաճելի է այցելել մեզ, մենք ցանկանում ենք այդ այցելությունները դարձնել բացառապես հաճելի, սակայն ոչ անհրաժեշտ երեւույթ: Մենք ցանկանում ենք հասնել նրան, որ այս կամ այն ծառայություններից օգտվելու համար մասնաճյուղեր այցելելու անհրաժեշտություն պարզապես չլինի:

Որպես կանոն, ընդունված է անցկացնել Customer Satisfaction Survey՝ սպառողների բավարարվածության հետազոտություն: Մենք այդ հարցին հակառակ կողմից ենք մոտեցել եւ անցկացրել Customer Dissatisfaction Survey՝ սպառողների անբավարարվածության հետազոտություն: Արդյունքում մենք պարզել ենք, թե ինչը դուր չի գալիս ֆինանսական ծառայություններից օգտվողներին, ինչից են դժգոհ, ինչը դուր չի գալիս նրանց այս կամ այն բանկի սպասարկման դեպքում: Հետազոտության արդյունքների հիման վրա սպառողների բավարարվածության բարձրացման նպատակով մենք ընդունել ենք մի շարք ոչ ստանդարտ, անսպասելի որոշումներ եւ սկսել դրանց իրագործումը: Իսկ թե ինչ, չեմ ասի, բայց համոզված եմ, որ ժամանակի ընթացքում մեր գործընկերները կզգան դրանց ազդեցությունը:

- Մեկ տարի առաջ բանկը գործարկեց EvocaTouch հավելվածի առաջմղման մասշտաբային արշավ: Ի՞նչ ստացաք փոխարենը: Մասնավորապես, անդրադարձա՞վ EvocaTouch-ի բեռնումների աճը հավելվածի հետագա մոնետիզացիայի վրա:

- Փոխարենը ստացանք մեծածավալ տեղեկատվություն, բացահայտեցինք հավելվածի օգտագործման անսահմանափակ հնարավորությունները, ապահովեցինք գործընկերների հետ հետադարձ կապը. ինչն է նրանց դուրս գալիս, ինչը՝ ոչ, ինչն է ցանկալի փոխել: Եվ ամենագլխավորը ձեռք բերած անգնահատելի փորձն է:

Իսկ լավագույն «մոնետիզացիան» այն ժամանակն է, որը խնայվել է գործընկերների կողմից մեր հավելվածի օգտագործման արդյունքում: Համաձայնեք, նրանք կարող են այդ ժամանակը ծախսել ավելի հաճելի եւ օգտակար բաների վրա՝ նվիրել ընտանիքին, ընկերներին եւ այլն: Եթե խոսենք թվերի լեզվով, մեկ տարուց էլ պակաս ժամանակահատվածում EvocaTouch-ի ավելի քան 165 հազ. ներբեռնում է կատարվել  AppStore-ից եւ GooglePlay-ից:

- Բանկի կողմից օնլայն վարկավորման գործարկումից անցել է շուրջ 10 ամիս. ինչպե՞ս այս ընթացքում դրսեւորեց իրեն SingleTouch օնլայնը՝ ռիսկերի կառավարման տեսանկյունից: Միաժամանակ, ի՞նչ պահանջարկ ունի այս պրոդուկտը եւ ո՞վ է դրա միջին վիճակագրական սպառողը:

- Անցյալ տարվա դեկտեմբերին մենք հայկական բանկերի մեջ առաջինը ներդրեցինք SingleTOUCH լիարժեք օնլայն վարկային պրոդուկտը: Ընթացիկ տարվա հունիսին բանկը ներդրեց երկրորդ լիարժեք օնլայն Shopping Card վարկային պրոդուկտը: Այդ պրոդուկտների պահանջարկը զգալիորեն գերազանցեց մեր սպասելիքները: Ընդամենը 10 ամսում մենք տրամադրել ենք ավելի քան 21 000 օնլայն վարկ, որոնց ընդհանուր գումարը գերազանցում է 11 մլրդ դրամը:

Օնլայն վարկերը միջին վիճակագրական օգտագործող, որպես այդպիսին, չունեն: Օգտագործողներին կարելի է բաժանել մի քանի պայմանական կլաստերների: Կան  զարգացած երիտասարդներ՝ վարժ օգտագործողներ: Կան ավելի բարձր տարիքային խմբի մարդիկ, որոնց պետք է ընկերների կամ հարազատների օգնությունը՝ հավելվածից օգտվելու եւ հայտ ուղարկելու համար: Կան մայրաքաղաքի բնակիչներ եւ կան ինչպես մոտակա, այնպես էլ հեռավոր շրջանների բնակիչներ: Վարկառուների բավական մեծ տիրույթ կա: Կլաստերներից յուրաքանչյուրի հետ տարբեր կապուղիներով տարվում է առանձին նպատակաուղղված աշխատանք:

Այժմ ռիսկերի կառավարման մասին: Այն, ինչ առաջին անգամ է արվում, միշտ էլ հանդիպում է լուրջ դիմադրության: Եվ, առաջին հերթին դիմադրության՝ սեփական գիտակցության մակարդակում. այդպես չի կարելի, դա շատ ռիսկային է: Բայց, ինչպես ասում են, անհնարին ոչինչ չկա: Պարզապես անհնարինի համար փոքր-ինչ ավելի ժամանակ է պահանջվում (ծիծաղում է - խմբ.): Իհարկե, մենք ստիպված էինք բազմաթիվ հարցեր լուծել, ինչպես օրինակ, օնլայն վարկերի իրավաբանական ձեւակերպման, օգտագործողների հեռահար նույնականացման, այնպես էլ գործառնական ռիսկերի զսպման առումով: Վարկային ռիսկի մակարդակի տեսանկյունից օնլայն վարկավորման պրոդուկտների ռիսկը չի գերազանցում օֆլայն ռեժիմում տրամադրված համանման վարկային պրոդուկտների ռիսկը:

- Ի սկզբանե Ձեր կողմից դիտարկվում էր նորարարությունների զարգացման մի քանի սցենար. պատրաստի թիմի գնում, սեփական լուծումների «աճեցում», համագործակցություն  արտաքին մատակարարների հետ: Ո՞ր սցենարն է աշխատում այսօր:

- Այսօր աշխատում է խառը՝ հիբրիդային սցենարը. աճեցնում ենք մերը, իսկ եթե ավելի արդյունավետ է օգտվել արտաքին մատակարարների ծառայություններից, ձեռք ենք բերում նրանց պրոդուկտները:

- Մեր նախորդ զրույցի ընթացքում Դուք խոսում էիք տեխնոլոգիական հսկաների կողմից բանկերին ուղղված լուրջ սպառնալիքի մասին: Այս ընթացքում սրընթաց զարգանում էր P2P վճարումների շուկան, միաժամանակ, ԵՄ-ն անցում կատարեց այսպես կոչված բաց բանկինգի մոդելին: Եվ նման օրինակները շատ են: Այնուամենայնիվ, բաց է մնում հարցը՝ ինչպե՞ս պետք է դիմակայեն բանկերն այդ սպառնալիքներին:

- Այո, դա այդպես է: Ժամանակակից աշխարհում բանկերը չեն մրցակցում բանկերի հետ: Բանկերի հիմնական մրցակիցները տեխնոլոգիական հսկաներն են, սոցիալական ցանցերը եւ օնլայն հարթակները: Ինչպես ասում են, լավագույն պաշտպանությունը հարձակումն է: Ելնելով դրանից՝ մենք պետք է կառուցենք մեր ռազմավարությունը: Վերադասավորվել, սկսել խաղալ նրանց դաշտում: Օգտվել նրանց թերություններից, զարգացնել սեփական առավելությունները, սկսել ոչ ստանդարտ կերպով մտածել: Չեմ կարծում, որ սրանք սպառնալիքներ են, ավելի շուտ՝ մարտահրավերներ, եւ իմ կարծիքով՝ սա հրաշալի է: Սա ստիպել է շատերին «արթնանալ», ցնցել է բանկերը, կասկածի տակ դրել բանկային համակարգի դարավոր հիմքերը: Ինչպես ասում են՝ «Չկա չարիք առանց բարիք», եթե այս ամենը տեղի չունենար, բանկերը, հավանաբար, մինչեւ հիմա «քնած» կլինեին:   

Այո, աշխարհը թվային է դառնում, եւ մենք լուրջ քայլեր ենք ձեռնարկում, որպեսզի պատրաստ լինենք դրան: Մենք գիտակցում ենք նոր իրականության բոլոր  մարտահրավերները եւ ձգտում ենք առավելագույնը քաղել դրա ընձեռած հնարավորություններից: Եվ ինձ թվում է, որ մեզ մոտ դա վատ չի ստացվում: Մենք կարողանում ենք կառուցել ֆինանսների եւ նորագույն թվային տեխնոլոգիաների հիբրիդի սեփական մոդելը: Պատահական չէ, որ երկրորդ տարին անընդմեջ Global Finance հեղինակավոր ամսագիրը մեզ ճանաչում է «Լավագույն սպառողական թվային բանկը Հայաստանում»՝ Best Consumer Digital Bank of Armenia:

Վազգեն Գեւորկյանի հետ զրուցել է Խորեն Օրմանյանը