Եթե տարիներ առաջ գործատուին որակյալ աշխատակից ներգրավելու համար բավարար էր կայունություն, ապահովություն ու որոշակի աշխատավարձ խոստանալ, ապա հիմա, երբ աշխատանք են ընտրում Z սերնդի (Gen Z – 1997-2012) ներկայացուցիչները, դրանք ձեզ ընտրելու բավարար առավելություններ չեն:

«Ընտրել» բայն այստեղ պատահաբար չէ կիրառված, քանի որ Gen Z-ի ներկայացուցիչները ոչ թե պարզապես փնտրում են, այլ ընտրում իրենց համար գրավիչ, հետաքրքիր ու իրենց արժեքներին համահունչ աշխատանքը: Ընտրում են այն գործատուին, որի հետ ցանկանում են անցնել դեպի մեծ նպատակ տանող ճանապարհն ու ում հետ կարող են «փոխել աշխարհը»:

«Մաեւտիկա» բրենդինգային ընկերության հիմնադիր, տնօրեն Հայկուհի Տաքսիլդարյանն ասում է՝ այսօր բազմաթիվ ոլորտների ընկերություններում կա «մեծ գաղափարի» ճգնաժամ: Սա առավել ակնհայտ է բանկային ոլորտում, որտեղ տեղի է ունեցել թվային տրանսֆորմացիա, սակայն մեծ գաղափար այդպես էլ չի ձեւակերպվել:

Բանկերից շատերն այսօր դիրքավորվում են որպես ֆինտեխ ընկերություններ, շատ դեպքերում փոխում արտաքին բրենդավորումը՝ տարբերանշանը, գույներն ու գրասենյակները, սակայն այդպես էլ չեն խոսում կամ կոմունիկացնում «մեծ գաղափարը», որի համար ու որի շուրջ կհավաքվեն մարդիկ: Քանի որ թվային եւ նորարար լինելն այլեւս մրցակցային առավելություն չէ:

Հայկուհի Տաքսիլդարյանի խոսքով՝ բանկային ոլորտին որպես գործատու մրցակցելու եւ աշխատաշուկայում արդիական մարտահրավերներին դիմակայելու համար անհրաժեշտ է առաջ բերել եւ խոսել մեծ գաղափարների մասին: Այս հարցում օգնության է գալիս «employer branding»-ը: Սեփական արժեքները ճանաչելու ու կարեւորելու այս գործիքի մասին նա պատմել է Banks.am-ին:

Ի՞նչ է «employer branding»-ը

Գործատուի բրենդը մի կողմից գաղափարախոսական, մյուս կողմից՝ պրակտիկ գործիքների ամբողջությունն է։ Դա գործատուի տեսլականն է, արժեքներն ու համոզմունքները, որոնք ոգեշնչում են ներկա եւ ապագա աշխատակիցներին։ Մյուս կողմից, դա աշխատակցի (ներկա եւ պոտենցիալ) փորձառության շղթայի նախագծումն է, որն անփոխարինելի գործիք է մարդկային ռեսուրսների կառավարման թիմի համար։ «Employer branding»-ի շնորհիվ մարդիկ հասկանում են՝ ինչ արժեքներ ունի ընկերությունը, ուր եւ ինչի համար է գնում: Այս դեպքում միասին աշխատելու ու այդ ճանապարհը կիսելու որոշումը շատ ավելի գիտակցված ու կշռադատված է լինում:  

Ինչո՞ւ է հատկապես բանկային ոլորտին անհրաժեշտ «employer branding»-ը

Ամբողջ աշխարհում բանկային ոլորտի վերափոխումը բավականին ինտենսիվ է: Այս գործընթացն առավել արագացավ հետքովիդային շրջանում: Բանկերի մատուցած ծառայություններն էվոլյուցիա են ապրել, փոխվել են բանկ-գործատու, բանկ-գործընկեր հարաբերությունները: Եթե մինչեւ համավարակը մոբայլ հավելված ունենալն այս կամ այն բանկի համար կարող էր մրցակցային առավելություն լինել, հիմա դա պարտադիր պայման է: Թվային լինելն այլեւս դիրքավորման կոնցեպտ չի կարող համարվել։

Եթե խոսեմ հայկական շուկայի մասին, այստեղ բանկերն անցան մի քանի էվոլյուցիոն շրջան: Առաջինը պայմանական կարող ենք անվանել կոսմետիկ տրանսֆորմացիա. բոլորը փոխեցին գույները, թարմացրեցին տարբերանշանները, գրասենյակները դարձան ավելի նորաձեւ:

Երկրորդ շրջանում բոլոր, անգամ խիստ ավանդական բանկերը, սկսեցին իրենց դիրքավորել թվային հարթակներում՝ հաճախորդներին ասելով. «մենք արդեն օնլայն ենք»:  

Երրորդն աշխատաշուկայի ճգնաժամն է։ Նոր մարտահրավերներն ու թվային տրանսֆորմացիան ենթադրում են նոր կոմպետենցիաներ եւ պրոֆեսիոնալ այլ որակներ ունեցող մարդիկ։ Այս առումով բանկերն ակամայից սկսեցին մրցակցել ոչ միայն միմյանց, այլեւ տեխնոլոգիական ոլորտի ընկերությունների հետ: Դրան զուգահեռ, բանկերը դեռ չեն հասցրել վերադիրքավորվել որպես գրավիչ եւ պոտենցիալ գործատու։ Այսպիսով, աշխատանքը բանկում դեռ մի շարք կարծրատիպերի հետ է առնչվում. երիտասարդ ու որակյալ մասնագետի համար սա ամենագրավիչ տեսլականը չէ:

Ճգնաժամը վերաբերում է նաեւ սերնդափոխությանը բանկերում: Սա, երեւի թե, եզակի ոլորտներից է, որտեղ հնարավոր է տարբեր օղակներում հանդիպել աշխատակիցներ Gen Z-ից մինչեւ «բումերներ»:

Պրոդուկտ vs պատմություն

Յուրաքանչյուր ընկերություն, այդ թվում՝ բանկը, պետք է կարողանա հստակ պատասխանել` «ինչո՞ւ մեզ հետ» հարցին: Այսօր աշխարհը պատմություններից է կազմված: Նույնիսկ մոդելին այլեւս չեն ընտրում պարզապես գեղեցիկ արտաքինի համար, դա այլեւս հետաքրքիր չէ: Նույն կերպ բազմաթիվ բանկեր կարող են ունենալ ու առաջարկել նման պրոդուկտներ, առավել կարեւոր է՝ ինչ պատմություն են դնում սեղանին, ինչո՞ւ պետք է հենց իրենց ընտրեն՝ որպես բանկ կամ որպես գործատու:

Ըստ մեզ՝ մեր բանկային ոլորտում մեծ բաց կա: Այսօր բրենդինգն ընկալվում է որպես գրագետ ունիֆիկացված վիզուալ ստանդարտների ներդրում։ Սակայն դա, առաջին հերթին, այն տեսլականն է, որը սնում է բոլոր ակտիվությունները եւ կոմունիկացիները՝ պրոդուկտ, սպասարկում, գործատուի բրենդ եւ այլն։

Հասկանալի պատճառներով ֆունդամենտալ ռեբրենդինգը մեծ ներդրումների հետ է կապված, բայց, հաշվի առնելով վերը նշված մարտահրավերները նոր տաղանդների ներգրավման հարցում, գործատուի բրենդի կառուցումը դառնում է անխուսափելի  ու անհամեմատ ավելի քիչ ծախսատար:

Սա անհրաժեշտություն է, քանի որ բոլոր հետազոտությունները փաստում են, որ  աշխատաշուկայի կոնյուկտուրան փոխվում է։ Մի կողմից խաղի մեջ է մտնում Gen Z-ը, որի համար գործատուի ընտրության հարցում առաջնային են նրա արժեքները, բրենդի գաղափարախոսությունը եւ մեծ տեսլականը: Այս սերնդի ներկայացուցիչները նախորդներից շատ ավելի ինքնավստահ են, համոզված, որ հաջողության են հասնելու: Նրանք ցանկանում են լինել մի ամբողջության, համայնքի մաս, որն աշխարհում ինչ-որ բան կփոխի: Gen Z-ին այլեւս հնարավոր չէ ուղղակի ապահովություն ու կայուն աշխատավարձ «վաճառել»: Այսօր գործատուները մրցում են իրենց առաջարկած գաղափարներով ու պատմություններով:

«Employer branding»-ի չափելի արդյունքները

Սովորաբար, լավագույն կադրերին ներգրավելու եւ պահպանելու համար ընկերությունները ստիպված են լինում շատ ռեսուրս ներդնել: Սակայն, երբ հատվածային եւ սիտուատիվ լուծումները դառնում են օրինաչափություն, ներդրված ծախսերը չեն կապիտալիզացվում։ Ի՞նչ է անում «employer branding»-ը. այն ավելացնում է որակյալ եւ գիտակցված հայտադիմումների քանակն ու կրճատում ներգրավման փուլի ծախսերը: Այսպիսով, մարդիկ գործատու ընտրելիս որոշման հիմքում չեն դնում միայն աշխատավարձի չափը, ինչպես նաեւ նվազում է մարդկանց թիվը, որոնք «onboarding»-ի փուլում չեն հարմարվում ու հեռանում են, քանի որ ձեզ ի սկզբանե ընտրել են գիտակցված: «Employer branding»-ն օգնում է նորեկների մեջ սերմանել ընկերության արժեքներն ու հեշտացնում է ինտեգրացիան:

Վերջնական նպատակը միավորված ու պրոֆեսիոնալ թիմ ունենալն է, որում յուրաքանչյուրը հստակ գիտակցում է իր դերը, երկարաժամկետ դիտարկում է իրեն՝ որպես ընկերության մաս ու հանդիսանում է ձեր բրենդի դեսպան կամ պոտենցիալ «recruiter»:

Յանա Շախրամանյան