Նախորդ շաբաթ Հայաստանի ազգային մրցունակության հիմնադրամը փաստաթուղթ ստորագրեց ամերիկյան GK Brand ընկերության հետ Հայաստանի ազգային բրենդի ստեղծման վերաբերյալ: Ամերիկյան ընկերությունը հիմնադրամի հետ համագործակցության արդյունքում պետք է ներկայացնի երկրի բրենդավորման մրցունակ ռազմավարությունը:

Հայաստանի Ազգային մրցունակության հիմնադրամի գործադիր տնօրեն Արման Խաչատուրյանը Մեդիամաքս-ին պատմել է ազգային բրենդի ձեւավորման գործընթացի մանրամասները:
 
- Ինչպե ՞ս մեկնարկեց ազգային բրենդի ձեւավորման գործընթացը եւ ինչու ՞ ընտրությունը կանգ առավ  հենց GK Brand ընկերության վրա:

- Հայաստանի Ազգային մրցունակության հիմնադրամի խորհրդի առաջարկությամբ 2012 թ.-ից սկսվեց Հայաստանի բրենդավորման գործընթացը: Այս նպատակով մենք շփումներ ծավալեցինք այս ոլորտում հայտնի եւ միջազգային փորձ ունեցող տարբեր ընկերությունների հետ, ինչի արդյունքում մոտ մեկ տասնյակ ընկերություններ հետաքրքրություն հայտնեցին մեր առաջարկի նկատմամբ:

Երկրի ազգային բրենդի մշակման համար պետք է հասկանալ գործընթացի ձեւաչափը, առարկայական բովանդակությունը, առկա գործիքակազմը, եւ անհրաժեշտ ֆինանսական միջոցների ծավալը: Պետք էր հասկանալ` Հայաստանի համար բովանդակային եւ ֆինանսական փաթեթների ի ՞նչ համադրություն կարելի է ստանալ:

Մոտ մեկ տարվա ընթացքում քննարկելով մեկ տասնյակ ընկերություններից ստացված առաջարկները` փորձեցինք ընտրել լավագույն փորձ ունեցող եւ միեւնույն ժամանակ լավագույն գին-որակ հարաբերակցությունն առաջարկող ընկերությունը:

Ազգային բրենդի ձեւավորման հարցում պետք էր հաշվի առնել նաեւ հայկական սփյուռքի բաղադրիչը: Սփյուռքը, որպես Հայաստանի բարի կամքի դեսպան, պետք է ակտիվ ներգրավված լինի բրենդի մշակման գործում: Ուստի, բացի առաջարկվող գին-որակ հարաբերակցությունից, պետք էր հաշվի առնել, թե արդյո՞ք ընկերությունը, որի հետ պիտի աշխատենք, կարող է հասկանալ եւ ընդունել սփյուռքի մոտեցումները:

Նկատի ունենալով այս ամենը` մեր ընտրությունը կանգ առավ GK Brand ընկերության վրա, որը աշխատանքի հարուստ փորձ ունի Լատինական եւ Հյուսիսային Ամերիկայի երկրներում:    

- Պայմանագրի համաձայն, GK Brand ընկերությունը պետք է ներկայացնի երկրի բրենդավորման մրցունակ ռազմավարությունը: Ինչպե ՞ս է մշակվելու այդ  ռազմավարությունը, ինչպիսի ՞ն է լինելու հիմնադրամի դերը եւ մասնակցությունը այդ գործընթացում:   

- Բրենդի մշակման գործընթացի ավարտին մենք պետք է ունենանք երկու հստակ արդյունք: Առաջին` ազգային բրենդի մշակման ռազմավարություն, եւ երկրորդ` ռազմավարության իրականացում եւ հաղորդակցություն: Ծրագրի նպատակն է մշակել հստակ գործողությունների պլան, եւ այստեղ մրցունակության ազգային հիմնադրամը հանդես է գալու որպես կապող օղակ եւ ամենօրյա բովանդակային ու կազմակերպչական աշխատանք է իրականացնելու GK Brand ընկերության հետ:

Ծրագիրը վերաբերում է մի ամբողջ երկրի, ուստի բրենդի մշակումը պետք է լինի համապարփակ եւ մասնակցային գործընթաց` ընդգրկելով քաղաքական, հասարակական, մշակութային, մասնագիտական բոլոր խմբերին: Շատ կարեւոր է լսել հասարակական բոլոր խմբերի մոտեցումները ազգային բրենդի վերաբերյալ: Լսելով այդ կարծիքները` կփորձենք բոլոր այդ մոտեցումները միավորել մեկ ռազմավարության եւ գործողությունների պլանի մեջ:  

- Երեւանի բրենդի մշակման համար հայտարարված մրցույթից հետո շատ են քննարկումներն ու շահարկումներն այն մասին, որ ծրագրի իրականացումը վստահվում է օտարերկրյա, ոչ թե տեղական ընկերություններին: Ի ՞նչ կասեք այս մասին:  

- Պատճառը շատ պարզ է` տեղական որեւէ ընկերություն նմանատիպ աշխատանքի  փորձ չունի:

- Այսինքն, բացառու ՞մ եք տեղացի մասնագետների ներգրավումը բրենդի մշակման գործում:

- Տեղացի մասնագետներին, անհատներին, անպայման կներգրավենք այս գործում: Օրինակ, նախատեսում ենք սերտորեն աշխատել «Լույս» հիմնադրամի շրջանավարտների հետ: Այնպես չէ, որ ինչ-որ ծրագիր է մշակվելու եւ դրսից «պարտադրվելու» է մեզ: Բրենդի ձեւավորումը լինելու է մասնակցային լուրջ գործընթաց` ներքին ռեսուրսների օգտագործմամբ: Մեր մոտեցումն այն է, որ Հայաստանը պետք է տեսնել ինչպես հայաստանցու, այնպես էլ օտարերկրացու աչքերով: Երկրի բրենդավորումն իրականացնելով` մենք փորձելու ենք մեր արժեհամակարգը, մշակույթը, պատմությունը աշխարհին ներկայացնել հասկանալի ու մատչելի լեզվով: Կարեւոր է հասկանալ, թե մենք ինչպե ՞ս ենք ընկալվում դրսից, իսկ դրա համար անհրաժեշտ է համաշխարհային փորձ ունենալ:  

- Արդեն կա՞ն մոտավոր պատկերացումներ, չափանիշներ, թե ինչպիսի ՞ն պետք է լինի Հայաստանի ազգային բրենդը: Հաճախ Հայաստան ասելիս առաջին պատկերացումները Արարատն է, հայկական կոնյակը եւ այլն:  

- Իրականում չափանիշներ կան, սակայն դրանք բովանդակային չեն: Երբ խոսում ենք Հայաստանի մասին, առաջինը մեր մտքին գալիս է քրիստոնեությունը, Հայոց ցեղասպանությունը, եկեղեցիները, հայկական ծիրանը: Դա բնական է, սակայն մեր խնդիրն է Հայաստանը ներկայացնել ոչ միայն այն մարդկանց, ովքեր քիչ թե շատ գիտեն մեր երկրի մասին, այլեւ հատկապես նրանց, ովքեր ոչինչ չգիտեն Հայաստանի մասին: Ներկա պահին, որեւէ աշխատանքային լուծումներ, տարբերակներ բրենդի շուրջ չկան: Աշխատանքները նոր են մեկնարկում, գաղափարների շուրջ կծավալվեն բովանդակային քննարկումներ, իսկ մշակումներ անելուց հետո աշխատանքները փուլ առ փուլ կներկայացնենք հանրությանը:

Աշխատանքների ընտրությունը եւ արդյունքների ամփոփումը իրականացնելու է  հիմնադրամի խորհուրդը: Մեր խորհրդում ներկայացված է ինչպես երկրի պետական, այնպես էլ մասնավոր հատվածը, եւ, կարծում եմ, որ խորհրդի կառուցվածքն առաջարկում է այն լավագույն մոդելը, որի շրջանակներում հնարավոր է կատարել արդյունքների վերջնական ընտրությունը:

- Սահմանված են արդյո՞ք հստակ ժամկետներ բրենդի մշակման եւ առաջխաղացման համար:

- Այո', սահմանված է հստակ ժամանակացույց: Այս տարվա դեկտեմբերի 1-ին մենք պետք է ավարտենք ծրագրի արդյունքների ամփոփումը: Նախատեսում ենք, որ դեկտեմբերի 1-ին ռազմավարությունը եւ գործողությունների պլանը պետք է արդեն մշակված լինեն: Ժամանակացույցը խիստ է նաեւ այն պատճառով, որ 2015 թ.-ին լրանում է Հայոց Ցեղասպանության 100-ամյա տարելիցը: Այդ տարի Հայաստանը լինելու է միջազգային տեղեկատվական հոսքերի կենտրոնում եւ կարեւոր է, թե այդ հոսքերում ինչպես ենք թիրախավորելու Հայաստանը եւ ինչպես ենք ստանալու առավելագույն արդյունք:

- Ազգային բրենդի ձեւավորմամբ  թիրախային ի ՞նչ նպատակներ եք հետապնդում, հատկապես զբոսաշրջության զարգացման տեսանկյունից:

- Շատերին թվում է, թե բրենդի ձեւավորումը դեղատոմս կարող է լինել բոլոր խնդիրների համար: Իրականում այդպես չէ: Բրենդը պետք է համակցել զարգացման բոլոր ծրագրերի հետ: Իրականում մենք չենք մշակում միայն զբոսաշրջության բրենդ, մենք զբաղվելու ենք երկրի բրենդի ձեւավորմամբ: Միջազգային փորձը ցույց է տալիս, որ հստակ տարբերակված բրենդի առկայությունը կարեւոր է տվյալ երկրի համբավը, հեղինակությունը արտաքին սպառողական շուկաներում բարձրացնելու տեսանկյունից:

Այստեղ մենք խոսում ենք առաջին հերթին տվյալ երկրի կողմից առաջարկվող ապրանքների եւ ծառայությունների մասին: Եթե վստահում ես տվյալ երկրին, ապա ունես այն ընկալումը, որ այնտեղ արտադրվում է որակյալ ապրանք եւ այն տրամադրում է որակյալ ծառայություններ: Այս ընկալումը ձեւավորում է համապատասխան վարքագիծ, վարքագիծը դառնում է որոշում, իսկ որոշումը` գործողություն: Ճիշտ կառուցված բրենդը խթանում է պահանջարկը տվյալ երկրում արտադրված ապրանքների եւ ծառայությունների նկատմամբ: Բացի այդ, ճիշտ բրենդի առկայությունն իր ազդեցությունն է թողնում այդ ապրանքների գնագոյացման վրա:

Բրենդի ձեւավորմամբ փորձելու ենք մեր երկրի նկատմամբ ձեւավորել դրական ընկալում: Պետք է հասկանանք, թե ինչպես ենք ստեղծելու այդ դրական ընկալումը, որն էլ ուղղակի ազդեցություն է ունենալու Հայաստանում նոր ներդրումների հոսքի, զբոսաշրջության զարգացման, նոր աշխատատեղերի ստեղծման վրա: Երկրի բրենդինգը միայն տարբերանշանի ստեղծում չէ, այն խորը, համապարփակ աշխատանք է:

Արման Խաչատուրյանի հետ զրուցել է Եկատերինա Պողոսյանը: