Banks.am-ի հարցազրույցը «Հայգեյթ քոնսալթ» ընկերության հիմնադիր, Հասարակական կարծիքի ուսումնասիրության համաշխարհային ասոցիացիայի (WAPOR) Խորհրդի անդամ Հայկ Գյուզալյանի հետ

- Պատմեք ձեր կազմակերպության եւ Եվրոպայում ու Հայաստանում ձեր աշխատանքի մասին։

- Իմ ամբողջ մասնագիտական կյանքի ընթացքում՝ ավելի քան 25 տարի, աշխատել եմ հարցումների հետազոտության ոլորտում։ Լայնածավալ միջազգային հարցումներ եմ իրականացրել աշխարհի խոշորագույն հետազոտական ընկերություններում՝ Ipsos-ում եւ Kantar/TNS-ում, իսկ մի քանի տարի առաջ հիմնադրել եմ սեփական հետազոտական ընկերությունը Բրյուսելում եւ Լոնդոնում։

Մեր ընկերությունը միջազգային հարցումներ է անցկացնում Բրյուսելի գրասենյակներից: Մի քանի տարի առաջ մասնաճյուղ բացեցինք Հայաստանում՝ հայաստանյան եւ միջազգային հաճախորդների համար դաշտային աշխատանքներ իրականացնելու նպատակով: Անցկացնում ենք բարձրորակ սոցիալական եւ մարքեթինգային հետազոտություններ՝ ներդնելով լավագույն միջազգային չափանիշները հայկական շուկայում:

- Վերջին տարիներին ինչպե՞ս է փոխվել մասնագիտական հարցումների եւ շուկայի հետազոտությունների պահանջարկը հայկական բիզնեսների շրջանում։

- 20 կամ 30 տարի առաջ շուկայի հետազոտությունները սահմանափակվում էին խոշոր միջազգային ընկերությունների գործունեությամբ։ Հետազոտությունների կենտրոնում հիմնականում ավանդական շուկայի գործունեությանը վերաբերող հարցումներն էին՝ ծխախոտ եւ ալկոհոլ արտադրողներ, արագ սպառման ապրանքներ արտադրող ընկերություններ։ Հայաստանի տնտեսության զարգացման եւ ազգային բիզնեսների աճի հետ մեկտեղ առաջացավ նաեւ հայկական շուկայի կարիքներին համապատասխանող հետազոտությունների պահանջարկ։

Այժմ մենք ունենք կայուն զարգացող շուկայի հետազոտությունների ոլորտ, որն արձագանքում է բիզնեսների կարիքներին՝ հաճախորդների բազան ընդլայնելու, հաճախորդների կողմից պահանջարկ վայելող ծառայություններ մշակելու, գովազդային բովանդակությունը փորձարկելու, ապրանքանիշի ճանաչելիությունը եւ շուկայի սեգմենտավորումը ստուգելու համար։

- Որո՞նք են Հայաստանի համեմատաբար փոքր շուկայում ճշգրիտ հարցումներ անցկացնելու մարտահրավերները, եւ ինչպե՞ս է դա ազդում բիզնես որոշումների կայացման համար անհրաժեշտ տվյալների հուսալիության վրա։

- Ամենամեծ մարտահրավերներից մեկը հարցումների անցկացման գնի աճն է։ Հայաստանում ներկայում օգտագործվող գործիքները հիմնականում հեռախոսային եւ դեմ առ դեմ հարցումներն են, որոնք անցկացնելու համար անհրաժեշտ են հարցազրուցավարներ, իսկ աշխատուժի աճող գինը այդ հարցումները դարձնում է բավականին ծախսատար։ Հաճախորդները գնալով ավելի քիչ են ցանկություն հայտնում մասնակցել հարցազրույցների, ինչի հետեւանքով գինը էլ ավելի է բարձրանում։

Ավելի զարգացած շուկաներում շուկայի հետազոտությունը արձագանքել է այս մարտահրավերներին՝ մի քանի մեթոդ օգտագործելով: Դրանցից մեկը աշխատուժի արտապատվիրումն է երրորդ աշխարհի երկրներին, երբ հեռախոսային հարցազրուցավարներին վարձում են այնպիսի երկրներից, որտեղ աշխատուժի գինը ավելի ցածր է: Այս եղանակը սահմանափակ ազդեցություն է ունեցել, քանի որ մարդիկ այնքան էլ հակված չեն շփվել իրենց երկրից դուրս գտնվող հարցազրուցավարների հետ:

Մեկ այլ մեթոդ է ավտոմատացված հեռախոսային հետազոտությունների մշակումը։ Հաճախորդները դեռ այնքան էլ պատրաստ չեն մասնակցել մեքենաների հետ հարցազրույցների, ուստի պատասխանների քանակը մնում է չափազանց ցածր։ Այստեղ կարող է ազդեցություն ունենալ արհեստական բանականությունը (ԱԲ), քանի որ ներկայիս գործիքները կարող են բավականին համոզիչ կերպով ընդօրինակել մարդ-հարցազրուցավարներին, սակայն ԱԲ օգտագործումը հարցումներում դեռեւս շատ տարածված չէ։

Ընդհանուր առմամբ, տեղի է ունեցել անցում դեպի ավելի ցածր արժեք ունեցող առցանց հետազոտություններ: Երբ 2005 թվականին ես սկսեցի աշխատել Ipsos-ում՝ խոշորագույն հետազոտական ընկերություններից մեկում, առցանց հարցումները դեռեւս համարվում էին նեղ մասնագիտացված պրոդուկտ: Մեծ Բրիտանիայում դրանք կազմում էին շուկայի հետազոտությունների ընդհանուր ծախսերի մոտ 10%-ը: Առցանց հետազոտությունների ներթափանցման աճին եւ հետազոտական մեթոդաբանության զարգացմանը զուգընթաց՝ այժմ դրանք կազմում են շուկայի հետազոտությունների հասույթի առնվազն 50%-60%-ը:

- Որո՞նք են հայկական բիզնեսների կողմից հարցումների տվյալների օգտագործման հիմնական տարբերությունները տարածաշրջանի կամ աշխարհի ավելի զարգացած շուկաների համեմատ։

- Շատ ոլորտներում շուկայի հետազոտությունները դեռեւս սահմանափակ ազդեցություն ունեն ընկերությունների ղեկավարների որոշումների կայացման վրա։ Նրանք չեն հիմնվում հաճախորդների նախասիրությունների եւ կարծիքների օբյեկտիվ գնահատման վրա եւ հաճախ որոշումներ են կայացնում՝ հիմնվելով «ենթադրության» կամ «զգացողության» վրա, թե ինչը կարող է բիզնեսի կամ ծառայության զարգացման օպտիմալ ռազմավարություն լինել։  

Ավելի կայացած ոլորտներում շուկայի հետազոտությունը կատարելագործված գործիք է, որն օգնում է հարմարեցնել ղեկավարների որոշումները՝ բիզնեսը զարգացնելու, բրենդի նկատմամբ հավատարմությունը բարձրացնելու եւ տարբեր հաճախորդների սեգմենտներ թիրախավորելու համար։

- Ինչպե՞ս կարող են հարցումները օգնել հայկական բանկերին ավելի լավ հասկանալ հաճախորդների նախասիրությունները։

- Ես տեսնում եմ հարցումների ներուժը ինչպես հայաստանյան ֆինանսական ոլորտի, այնպես էլ առանձին բանկերի համար։

Հարցումները հատկապես օգտակար են մրցակցային ոլորտներում եւ կարող են օգնել ավելի լավ թիրախավորել հաճախորդների տարբեր սեգմենտներ ու հասկանալ, թե ինչպես հարմարեցնել ծառայությունները հաճախորդների տարբեր խմբերին թիրախավորելու համար։ Դրանք կարող են օգնել ներգրավել այն սեգմենտները, որտեղ որոշակի բանկային ծառայությունները դեռ ներդրված չեն։

Կարեւոր է նշել, որ որոշ ֆինանսական ծառայություններ լիովին չեն օգտագործվում, հիմնականում այն պատճառով, որ հաճախորդները տեղյակ չեն դրանց մասին, իսկ բանկերը չեն ուսումնասիրում պոտենցիալ պահանջարկը: Օրինակ, հայկական մանրածախ բանկային ծառայություններից օգտվող հաճախորդները սովոր չեն ներդնել իրենց խնայողությունները, ներդրումային հաշիվները շատ չեն, եւ գումարը պահում են ավելի ավանդական եղանակներով: Հարցումները կարող են օգնել հասկանալ՝ արդյո՞ք մանրածախ բանկային ծառայություններից եւ ավանդական խնայողական հաշիվներից բացի ծառայությունների թերի օգտագործումը պայմանավորված է տեղեկատվության, ֆինանսական հաստատությունների նկատմամբ վստահության պակասով, թե որեւէ այլ պատճառով, եւ կարո՞ղ է արդյոք դա օգնել մշակել ռազմավարություն եւ ծառայություններ, որոնք կլրացնեն այդ բացերը: 

- Ի՞նչ դեր են խաղում հարցումները Հայաստանում վարկային ռիսկի գնահատման եւ վարկառուների վարքագիծը հասկանալու գործում` հաշվի առնելով, որ ոչ ֆորմալ տնտեսական գործունեությունը շարունակում է էական ծավալ ունենալ։

- Նման հարցերին կարելի է պատասխանել համախմբված ուսումնասիրության միջոցով, որը օգտակար կլինի բոլոր բանկերի համար: Սպառողների վարքագիծը հասկանալը՝ հատկապես խնայողությունների, ներդրումների եւ ծախսերի առումով, կարեւոր է ֆինանսական համակարգ կառուցելու համար, ինչը օգտակար կլինի եւ՛ սպառողներին, եւ՛ բանկերին: Հայաստանի Կենտրոնական բանկը երբեմն պատվիրում է նման ուսումնասիրություններ:

Այդ ուսումնասիրությունները պետք է կազմակերպվեն միջազգայնորեն ընդունված խիստ մեթոդաբանական չափորոշիչների հիման վրա: Հարցման մեթոդաբանությունը կարելի է հեշտությամբ բարելավել մի քանի գործիքների միջոցով, որոնք լայնորեն օգտագործվում են Մեծ Բրիտանիայի եւ այլ երկրների կառավարությունների ուսումնասիրություններում:

- Ի՞նչ դեր են խաղում հաճախորդների գոհունակության հարցումները՝ աճող մրցակցային շուկայում օգնելու հայկական բանկերին բարելավել հաճախորդների պահպանման մակարդակը։

- Կարծում եմ՝ մի քանի հայկական բանկեր զգալի ջանքեր են գործադրում հաճախորդների գոհունակությունը չափելու համար։ Տեսնում եմ, որ պարբերաբար գործածվում է «գաղտնի գնորդ» մեթոդը, որն օգնում է հասկանալ հաճախորդների սպասարկման որակի բացերը։ Հիմնական խնդիրն այն է, որ յուրաքանչյուր բանկ կարող է իմանալ միայն իր սեփական հաճախորդների կարծիքը եւ հաշվի չառնել նրանց, ովքեր դժգոհ են եղել եւ արդեն չեն օգտվում իր ծառայություններից, եւ այլ ոչ-հաճախորդներին։ Հաճախորդների գոհունակության հարցումներ պետք է կազմակերպվեն լայն բնակչության շրջանում, որպեսզի արդյունքները արտացոլեն ոչ միայն առկա հաճախորդների կարծիքները։

- Որո՞նք են հայկական շուկայի համար ամենաարդյունավետ հարցման մեթոդները՝ հեռախոսային հարցումներ, առցանց վահանակներ (պանելներ), դեմ առ դեմ հարցազրույցներ, եւ ինչո՞ւ։

- Կարծում եմ՝ առցանց հարցումներն, ընդհանուր առմամբ, լիարժեք չեն օգտագործվում Հայաստանում։ Դեմ առ դեմ եւ հեռախոսային հարցումներն ունեն իրենց կիրառությունը, ինչպես նաեւ վերոնշյալ համախմբված հարցումները, որոնք օգնում են հասկանալ սպառողների ֆինանսական վարքագիծը եւ դրա հիմքում ընկած գործոնները։ Սակայն դրանք ծախսատար են եւ ունեն մի շարք սահմանափակումներ։ Առցանց հարցումները կարող են շատ մատչելի եւ արագ լինել։ Այսօր, երբ Հայաստանում ինտերնետի ներթափանցման մակարդակը գերազանցում է 80%-ը, առցանց հարցումները կարող են լավ այլընտրանք լինել ավանդական հարցումների մեթոդներին։

Առցանց հարցումներն մի շարք կարեւոր առավելություններ ունեն.

- Դրանք կարող են տվյալները շատ արագ տրամադրել: Առցանց վահանակների շնորհիվ գործընթացը կարող է տեւել ընդամենը 3-4 օր՝ հարցերը ձեւակերպելուց մինչեւ համակարգչային խաչաձեւ աղյուսակավորում ըստ սեռի, տարիքի եւ տարածաշրջանի:

- Հարցաթերթիկները կարող են շատ կարճ լինել: Կարելի է տալ ընդամենը 3-4 հարց, ինչը դժվար է իրականացնել տվյալների հավաքագրման ավանդական մեթոդներով։

- Կարելի է հարցվողներին տեղեկատվությունը ներկայացնել մի քանի եղանակով։ Կարող եք հարցնել դիզայնի տարբերակների մասին, ներառել անիմացիա կամ գնահատել տեսանյութի վերաբերյալ արձագանքները:

Որակյալ առցանց հարցում կազմակերպելը մարտահրավեր է։ Ֆեյսբուքում մի քանի հարց տալը հեշտ է, բայց խնդիրն այն է, որ պետք է ստանալ պատասխանների մի նմուշ, որն արտացոլում է Հայաստանի բնակչության կարծիքը։ Չնայած Ֆեյսբուքն ունի մեծ օգտատերերի բազա, այն չի արտացոլում ամբողջ Հայաստանի բնակչության կարծիքները։ Մեծ ջանքեր են պահանջվում ապահովելու համար, որ առցանց հարցումը ներկայացնի կարծիքներ, որոնք ճշգրտորեն արտացոլում են հայ հասարակության բոլոր անդամների տեսակետները։

- Ինչպե՞ս է թվային փոխակերպումը փոխում հարցումների ոլորտը Հայաստանում՝ հաշվի առնելով, որ նոր գործիքներ կամ մոտեցումներ են հասանելի դառնում բիզնեսներին։ Օրինակ, բանկերը կարող են օգտագործել իրենց բջջային հավելվածները հաճախորդների մասին տվյալներ հավաքելու համար։

- Կարծում եմ, որ հայկական բանկերը թվային փոխակերպման առավելությունները շատ լավ են կիրառում: Բանկերն իսկապես օգտագործում են իրենց բջջային հավելվածները հաճախորդներից մշտապես հետադարձ կարծիք ստանալու համար, եւ հուսով եմ՝ այս տեղեկատվությունն օգտագործում են առկա ծառայությունները բարելավելու եւ նորերը առաջարկելու համար: Այնուամենայնիվ, ինչպես արդեն նշեցի, ակնհայտ սահմանափակումն այն է, որ այս կերպ կարելի է արձագանք ստանալ միայն սեփական հաճախորդներից եւ հնարավոր չէ հաշվի առնել այն մարդկանց կարծիքները, ովքեր լքել են բանկը, քանի որ գոհ են եղել բանկի ծառայություններից կամ նրանց, ովքեր այս կամ այն պատճառով երբեք չեն դարձել բանկի հաճախորդ: