Ըստ համաշխարհային վիճակագրության, սպառողների 2/3-ը ապրանք գնելու մասին որոշումը կայացնում է հենց վաճառքի սրահում` դարակաշարի առջեւ: Սա ճիշտ այն պահն է, երբ կարելի է ազդել սպառողի հոգեբանության վրա եւ դրդել նրան գնելու այս կամ այն ապրանքը: Իսկ սպառողների հոգեբանության վրա կարելի է ներգործել արդյունավետ մերչենդայզինգի միջոցով:

Մերչենդայզինգը կոնկրետ գործողությունների կոմպլեքս է, որն ուղղված է հաճախորդի եւ ապրանքի միջեւ արդյունավետ կոմունիկացիոն կապ ստեղծելուն: Այն նպատակ է հետապնդում համալիր գործողությունների միջոցով հնարավորինս ավելացնելու ապրանքաշրջանառությունը:

Մերչենդայզինգի կոնցեպցիաները բացահայտելու եւ հայկական իրականության մեջ դրա կիրառելիությունը պարզելու նպատակով Banks.am-ը զրուցել է Վահագն Դիլբարյանի հետ, ով հանդիսանում է «Այվազյան ընդ Փարթնըրս» ընկերության գործընկեր եւ բիզնես թրեներ, «Բիզնես գաղտնիքներ-Businessbloger.net» բլոգի հեղինակ:

-Ներկայացրեք, խնդրում եմ, մերչենդայզինգի համընդհանուր ստանդարտները, որոնք գործում են անկախ ազգային առանձնահատկություններից: Որքանո՞վ են դրանք կիրառվում հայաստանյան բիզնես-իրականության մեջ:

- Մերչենդայզինգի ստանդարտները բավականին շատ են, կփորձեմ ներկայացնել դրանցից մի քանիսը: Այսպես, ստանդարտներից մեկը կապված է գնապիտակի հետ: Գնապիտակները պետք է լինեն խմբավորված եւ փակցված ապրանքի ձախ կողմում: Մեզանում այս ստանդարտը շատ հաճախ չի պահպանվում. գնապիտակները լցված են իրար վրա եւ դժվար է կողմնորոշվել` որ ապրանքն ինչ արժե: Մեր վաճառքի կետերում շատ հաճախ չի պահպանվում նաեւ facing-ի ստանդարտը, ըստ որի ապրանքը պետք է երեւա ամբողջությամբ, ոչ թե միայն տուփի 20-30%-ը (ինչպես, օրինակ, տուփով կոնֆետները):

Հաջորդը դասավորության ստանդարտն է: Դարակի վերին մասի եւ ապրանքի միջեւ պետք է լինի առնվազն 3.5 սմ տարածություն, որպեսզի հաճախորդն ապրանքը հեշտ վերցնի: Դարակաշարի վերին հարկերում պետք է դասավորվեն փոքր ու թեթեւ ապրանքները, ներքեւում` ծանր ու մեծերը, որպեսզի իջեցնելը դյուրին լինի հաճախորդի համար:

Գրեթե բոլոր սուպերմարկետներում կարելի է նկատել, որ միրգը եւ բանջարեղենը դրված են մուտքի մոտ: Սա միջազգային ստանդարտ է, որ երկու գործառույթ է իրականացնում. ապահովում է գրավիչ գունային գամմա եւ խորհրդանշում է առողջ ապրելակերպ:

Մյուս ստանդարտը «առաջին մուտք, առաջին ելք» (FIFO) սկզբունքն է, համաձայն որի ապրանքները պետք է դասավորել ըստ ժամկետայնության`առջեւում դնելով ժամկետի ավարտվելուն ավելի մոտ ապրանքները: Մերչենդայզինգի կարեւոր բաղադրիչ են նաեւ ապրանքների ու դարակաշարերի մաքրությունը, լուսավորությունը, ապրանքի դիմային ցուցադրությունը, POS-point of sales նյութերի առկայությունը (ցուցանակներ, ուղղորդիչներ, սմայլիկներ) եւ այլն:

- Իսկ կարո՞ղ եք նշել Հայաստանում գործող կազմակերպություններ, որոնք հետեւողականորեն իրականացնում են մերչենդայզինգ:

- Դրանք հատկապես արտասահմանյան ծագում ունեցող ընկերություններն են. նաեւ դրանով է պայմանավորված նրանց հաջողությունները վաճառքում: Իսկ հայկական ընկերությունների զգալի մասը կարեւորություն չի տալիս մերչենդայզինգին: Տեղական ընկերություններից մերչենդայզինգի առումով հետեւողական են, մասնավորապես, «Դարոինկ»-ը, «Աշտարակ Կաթը»-ը, «Ադամիում»-ը, «Գյումրի»-ն: Այս ընկերությունները հետեւում են, որպեսզի ապրանքների դասավորությունը լինի «աչքի» կամ «ձեռքի» միջակայքում, պահպանվի ապրանքատեսականու դասավորությունը նույն հերթականությամբ, համանուն ապրանքներն առկա լինեն սառնարաններում եւ այլն:

Ինչ վերաբերում է արտասահմանյան ընկերություններին, ապա մերչենդայզինգին զգալի տեղ են տալիս հիմնականում Հայաստանում գործող ֆրանչայզինգային բրենդները: Դրանցից մեկը «Zara»-ն է, որտեղ կիրառվում են ներմուծված միջազգային ստանդարտներ: Այս դեպքում միեւնույն ստանդարտը կիրառվում է եւ Հայաստանում, եւ Իսպանիայում:

Արդյունավետ մերչենդայզինգի օրինակ է Red Bull-ը: Սպառողներն, անշուշտ, նկատել են, որ Red Bull-ը ամենուր է. խմիչքների բաժնում, կաթնամթերքի եւ հացի բաժինների կողքին, դրամարկղի մոտ: Միեւնույն ժամանակ, տարաները ունեն անկանոն դասավորություն, որպեսզի սպառողը երբեւէ չանհանգստանա դասավորությունը խախտելու վերաբերյալ: Սրանք իրենց մերչենդայզինգի «մեխերն» են:

- Իսկ որքանո՞վ է կիրառելի մերչենդայզինգը տեխնիկայի վաճառասրահներում:

- Գնալով առավել ակտուալ է դառնում մերչենդայզինգը տեխնիկայի վաճառքով զբաղվող ընկերություններում: «Այվազյան ընդ Փարթնըրս»-ը ներկայումս մշակում է մերչենդայզինգի ստանդարտներ համակարգչային տեխնիկայի խանութների ցանցի համար: Նշեմ ստանդարտներից մի քանիսը. համակարգիչները պարտադիր պետք է միացված լինեն, իսկ էկրանին պետք է լինի համապատասխան պատկեր, օրինակ՝ ժպտացող ընտանիք, հաջողություն, հաղթանակ պատկերող նկար եւ այլն: Դարակաշարի դիրքը պետք է ձեռքի համար հարմար լինի, որպեսզի ցանկության դեպքում պոտենցիալ գնորդը կարողանա ձեռք տալ ստեղնաշարին, ստուգել էլեկտրոնային փոստը կամ այցելել Ֆեյսբուք: Ստանդարտով են որոշվում նաեւ համակարգիչների միջեւ հեռավորությունը, նոթբուքերի դեպքում` մոնիտորի բացված լինելու աստիճանը, եւ այլն:

- Որպես կանոն շրջանառվում է վիզուալ մերչենդայզինգ տերմինը: Արդյո՞ք մերչենդայզինգը ներգործում է սպառողական որոշումների վրա միայն վիզուալ ազդակների միջոցով:

- Մերչենդայզինգի վիզուալ ներգործության միջոցները գործնականում նաեւ զուգակցվում են նեյրոազդեցության այլ միջոցների, մասնավորապես, երաժշտության ու բույրի հետ: Օրինակ, «Tchibo» ընկերությունը Գերմանիայի եւ Ավստրիայի խոշոր առեւտրային կենտրոններում տեղադրել էր ավտոմատ սարքեր, որոնցից բուրում էր թարմ սուրճի հոտ: Արդյունքում ընկերությունն ունեցել էր վաճառքի զգալի աճ:

Ըստ հետազոտությունների, երբ վաճառքի կետում հնչող երաժշտության տեմպը դանդաղ է լինում, մարդիկ տվյալ կետում ավելի երկար են մնում:

- Լինելով ոլորտի մասնագետ՝ ի՞նչ նոր դրսեւորումներ կամ ստանդարտների փոփոխություններ եք նկատում վերջին տարիների ընթացքում մերչենդայզինգի ոլորտում:

- Համեմատաբար նոր դրսեւորումներից է օնլայն մերչենդայինգը, որի կարեւորագույն սկզբունքներից են կայքի պարզությունը, ապրանքատեսականու ճիշտ խմբավորումը եւ դասավորումը գնի աճման սկզբունքով: Սակայն այսօր կարելի է հանդիպել օնլայն վաճառք իրականացնող տեղական կայքեր, որտեղ մոլորվում ես ապրանքատեսականու մեջ՝ այնքան շատ է մեկ էջում ներկայացված տեսականին:

Բայց եւ այնպես, մեր երկրում գործող կազմակերպությունները եւս ձգտում են մերչենդայզինգի միջոցով առցանց տիրույթում ավելացնել իրենց վաճառքները: Այս առումով աչքի է ընկնում SAS սուպերմարկետի օնլայն հարթակը:

Oնլայն մերչենդայինգի մասով խորհուրդ կտամ հետեւել համաշխարհային ամենամեծ B2B պորտալներից մեկին՝ Alibaba.com-ին, որտեղ հստակ, նկարներով իրար ետեւից ցուցադրված են ապրանքները եւ մենյուի կարգով ներկայացված են նրանց հատկանիշները, գները, վճարման միջոցները, նվազագույն պատվերը, տեսականին եւ այլն:

- Մերչենդայզինգը նպատակը, ի վերջո, շահութաբերության մակարդակի բարձրացումն է: Այս տեսանկյունից ինչպե՞ս կարելի է գնահատել դրա արդյունավետությունը:

- Բնականաբար, մերչենդայզինգի նպատակը ապրանքաշրջանառության եւ կոնկրետ մարժայի մեծացումն է: Մերչենդայզինգի արդյունավետությունը չափելու հստակ բանաձեւեր, վերլուծական մեթոդներ ու մեխանիզմներ կան: Օրինակ, որքանով է արդյունավետ օգտագործվում դարակաշարի միավոր սանտիմետրը, կոնկրետ քանի դրամ է բերում վաճառակետի 1 սանտիմետրը, որքանով է ճիշտ բաշխված վաճառակետի տարածքը ապրանքատեսակների մեջ, որքան աճ կամ նվազում կլինի մի գոտուց մյուսը ապրանքի տեղափոխությունից:

- Որո՞նք են Ձեր ընկերության հիմնական գործառույթները մերչենդայզինգի մասով, եւ արդյոք «Այվազյան ընդ Փարթնըրս»-ը հայաստանյան շուկայում մերչենդայզինգի ծառայություններ առաջարկող միա՞կ ընկերությունն է:

- Ոչ, միակը չենք, կան եւս մի քանի ընկերություններ, որոնք զբաղվում են մերչենդայզինգի իրականացմամբ: Մերչենդայզինգի թրենինգներ առաջարկող ընկերություններ էլ կգտնեք, ու բավականին մատչելի: Միեւնույն ժամանակ, ցածր գին ունեցող թրենինգը բարձր որակ չի կարող ապահովել, քանի որ թրեները եւս պետք է անցնի շարունակական եւ լուրջ վերապատրաստում, ձեռք բերի փորձ, իսկ դրանք մեծ ծախսեր են պահանջում: Օրինակ, մեր աշխատակիցներն այս պահին էլ վերապատրաստվում են արտասահմանում:

Ինչ վերաբերում է մեր ընկերությանը, ապա մենք մշակում ենք մերչբուքեր (մերչենդայզինգի ուղեցույցներ), մերչենդայզինգի ստանդարտներ, ներդնում դրանք ընկերություններում եւ կազմակերպում կորպորատիվ հատուկ թրենինգներ:

Որքանով տեղյակ ենք, մեր թրենինգները շուկայում ամենաթանկն են` համեմատած նույնիսկ արտասահմանյան ընկերությունների հետ:

Վահագն Դիլբարյանի հետ զրուցել է Շուշան Մարգարյանը: