Management Mix խորհրդատվական եւ ուսումնական ընկերության նախագահ Րաֆֆի Սեմերջյանի հարցազրույցը Մեդիամաքս գործակալությանը եւ Banks.am պորտալին

Րաֆֆի Սեմերջյանը Տնտեսական համագործակցության եվրոպական լիգայի խորհրդի (Բրյուսել) անդամ է, Մերձավոր Արեւելքի Որակի Ասոցիացիայի (Դուբայ, ԱՄԷ) հիմնադիր անդամ: Դասավանդում է Լիբանանի Saint Joseph, Քուվեյթի Պարսից Ծոցի Գիտության եւ Տեխնոլոգիայի, Ֆրանսիայի Փարիզ 9-Դոֆին համալսարաններում եւ Հայաստանի Ամերիկյան Համալսարանում: Մշակել է Կառավարման «9-5-4» եւ Տաղանդների կառավարման «Talent-Mix» ուղեցույցները:

- Պ-ն Սեմերջյան, նախորդ զրույցում մենք անդրադարձել էինք հայ մենեջերի հավաքական կերպարին: Այս անգամ առաջարկում եմ նեղացնել շրջանակը եւ խոսել PR-մենեջերների մասին: Ձեր կարծիքով, PR-մենեջերի դասական բնորոշումը համահու՞նչ է այն ընկալման հետ, որով այսօր ղեկավարվում են հայաստանյան ընկերությունները:

- Հայաստանում առկա է սխալ ըմբռնում PR-գործառույթի եւ իրական PR-ի միջեւ: PR-ը մարքեթինգի մեթոդներից մեկն է: Հայաստանում PR-ը իրականացվում է կազմակերպության առաջին դեմքի կողմից, եւ դա իրականում գործառույթ չէ: Հազվադեպ են հանդիպում կազմակերպություններ, որոնք զարգացնում են իրական PR-քաղաքականություն եւ ներդնում են հատուկ մարդկային եւ ֆինանսական միջոցներ: Սակայն հաճախ հայաստանյան ընկերությունների PR-մենեջերները պատասխանատու են միայն ղեկավարության ճաշկերույթի օրակարգի, կամ ղեկավարության/նախագահի այս կամ այն միջոցառումների կազմակերպման, երբեմն էլ` որոշ հյուրերի հյուրընկալման համար:

- Ակնհայտ է, որ, ելնելով տարբեր հանգամանքներից, PR-մենեջերների պարտականությունները կարող են բազմաբնույթ լինել, այնուամենայնիվ, որո՞նք են այն հիմնական գործառույթները, որոնց պատշաճ կատարման դեպքում PR-մենեջերը կհանդիսանա ընկերության «դեմքը»: Այս առումով, Հայաստանում այսօր շա՞տ «դեմքեր» կան:

- PR-մենեջերը պետք է մշակի ռազմավարություն, որը կաջակցի կորպորատիվ մարքեթինգային գործողություններին՝ հասնելու կորպորատիվ տեսլականին, որը մշակվել է  խորհրդի կամ կազմակերպության միանձնյա որոշում կայացնողի կողմից:

PR-մենեջերը պետք է իրագործի տարբեր գործառույթներ, կապված մարքեթինգի հետ՝ բարձրացնելու համար կազմակերպության իմիջը, ավելացնելու կամ փոփոխելու ապրանքներն ու ծառայությունները եւ իր աշխատակազմը: Հեռահաղորդակցական բոլոր ընկերությունները, բանկերի մեծամասնությունը եւ որոշ խոշոր արդյունաբերական կազմակերպություններ Հայաստանում ունեն նման PR-մենեջերներ:

Խոշոր ընկերություններն ունեն PR-մենեջերներ, սակայն երբեմն PR-գործառույթներն իրականացվում են տնօրենի օգնականի, մարքեթինգի մենեջերի կամ կորպորատիվ սոցիալական պատասխանատվության գործառույթների պատասխանատուի կողմից:

- Ընկերության շահերը ներկայացնելու հետ մեկտեղ PR-մենեջերը պետք է որ պատրաստ լինի հրապարակավ՝ ԶԼՄ-ների միջոցով «ղեկավարել» հաճախորդների տրամադրությունները, որոնք հաճախ կարող են օբյեկտիվորեն հոռետեսական լինել: Այս դեպքում ինչպե՞ս պահպանել հավասարակշռությունը:

- PR-մենեջերը պետք է հաշվետու լինի անմիջապես գլխավոր գործադիր տնօրենին կամ մարքեթինգի տնօրենին, եւ իր առաջադրանքներից մեկն է՝ իրականացնել ԶԼՄ-ների մոնիթորինգ, կազմակերպել միջոցառումներ ԶԼՄ-ների ներկայացուցիչների հետ:  

ԶԼՄ-ները հիմնականում փորձում են «որսալ» որոշ լավ կամ վատ կետեր, որոնք կարող են բարենպաստ եւ անբարենպաստ անդրադառնալ կազմակերպության վրա, եւ PR-ի դերը նրանում է, որպեսզի կապիտալիզացնի դրական արդյունքները եւ կազմակերպության հաջողությունները ու փորձի ծառացած խնդիրների եւ թերությունների բարելավման ճանապարհներ ստեղծել:

Հիշում եմ, մի քանի տարի առաջ հեռահաղորդակցության ոլորտի ընկերություններից մեկը մեծ խնդիրներ ուներ՝ կապված լիցքավորման քարտերի հետ: ԶԼՄ-ները հաղորդեցին այդ խնդիրը, հազարավոր հաճախորդներ բողոքում էին սպասարկման կենտրոն, եւ հանկարծ PR- բաժինը հաղորդեց, որ բոլոր հաճախորդները կփոխհատուցվեն, եւ հատուկ արժեքավոր նվերներ կտրամադրվեն այդ հաճախորդներին: Այսպիսով PR-բաժինը կարեւոր դեր խաղաց վերափոխելու համար բացասական խնդիրը դրականի եւ ետ շահել ազգային լսարանի վստահությունը:

Բանկերից մեկը 2012 թվականին բացասական արդյունք գրանցեց, բայց բացեց նոր մասնաճյուղեր եւ նոր ներկայացուցչական գրասենյակներ ՀՀ սահմանից դուրս. PR-մենեջերի դերն է կենտրոնանալ ձեռքբերումների եւ ապագա ակնկալվող արդյունքների վրա՝ անշուշտ, պահպանելով գործարար էթիկայի կանոնները:

- Որո՞նք են այն յուրահատուկ մասնագիտական հմտությունները, որոնցով պետք է օժտված լինեն ֆինանսական կառույցների, մասնավորապես, բանկերի PR-մենեջերները: Ընդհանուր առմամբ, ինչպե՞ս եք գնահատում բանկերի PR-աշխատանքը, այդ թվում`լրատվական դաշտում:

- «Մենեջմենթ Միքս»-ի մոդելում (գրաֆիկական պատկերը բերված է վերեւում - հեղ.) մենք իրականացնում են հետեւյալը.

- գիտելիք` նրանք պետք է իմանան կազմակերպության առաքելությունը, տեսլականը եւ ռազմավարությունները: Նրանք պետք է իմանան շուկան, մրցակիցներին, գործող օրենքները, որոշումներն ու կանոնակարգերը;

- հմտություններ` նրանք պետք է ունենան պլանավորելու, մշտադիտարկման (monitoring), շուկայի հետազոտման, հաղորդակցման հմտություններ:

- ունակություններ` գործել եւ արագ արձագանքել, հավաքել, վերլուծել եւ տրամադրել տվյալներ ու տեղեկատվություն:

- Լրատվական դաշտում չաշխատող PR-մենեջերները, որպես կանոն, «արթնանում են» միայն այն դեպքում, երբ անհրաժեշտություն է առաջանում  հերքել իրենց հասցեագրած ոչ բարենպաստ, ընդ որում, հաճախ իրականությանը համապատասխանող տեղեկատվությունը: Այս համատեքստում, որքանո՞վ եք արդարացված համարում «պաշտպանողական» PR-ը, եւ արդյո՞ք դա «պարտվողական» PR չէ:

- Ինչպես արդեն նշեցի, PR-մենեջերը պետք է նախաձեռնող լինի, պետք է ունենա պլաններ եւ, անշուշտ՝ պլան B, ուստի չենք կարող համարել ուշ արձագանք, երբ այն որոշ իրադարձություններից հետո է լինում, բայց արդյունավետ:

PR-մենեջերը պետք է լինի ինչպես կիսապաշտպանը ֆուտբոլում, որը եւ հարձակվում է ու գոլ խփում, եւ կասեցնում հարձակումները ու անկյունային հարվածների ժամանակ նույնիսկ մտնում տուգանային հրապարակ ու կասեցնում մրցակցի անկյունայինները:

- Թվում էր, թե դրսի ընկերություններն իրենց հետ Հայաստան կբերեն PR-ի նոր մշակույթ: Սակայն փորձը ցույց է տալիս, որ անգամ միջազգային խմբեր ներկայացնող որոշ հայաստանյան բանկեր կարող են գործել շատ «ինքնատիպ»: Ցավոք, բիզնես-տրամաբանության մեջ չտեղավորվող դեպքերը բացառություն չեն եւ բազմերանգ: Ի՞նչ կասեք այս առումով:

- Ես կիսում եմ Ձեր կարծիքը, որ Հայաստանում գործող արտասահմանյան մեծ անուններ չեն ուղղորդվում իրական PR-ի մոտեցումներով, բացառությամբ մի քանիսի, ինչպիսիք են՝  ԱԿԲԱ-ԿՐԵԴԻՏ ԱԳՐԻԿՈԼ ԲԱՆԿ-ը, հեռահաղորդակցության ընկերությունները կամ Երեւանի կոնյակի գործարանն ու եւս մի քանիսը: Այնուամենայնիվ, ինչպես նշեցիք, արտասահմանյան ընկերությունների մեծ մասը եւ տեղական շատ կազմակերպություններ բավականին հեռու են ժամանակակից PR-ից եւ օգտագործում են ազգային մեթոդներ, որոնց մասին հիշատակեցինք զրույցի սկզբում:

- Ձեր կարծիքով, ինչպե՞ս պետք է լրատվամիջոցը կառուցի աշխատանքը հայաստանյան առաջատար բանկերից մեկի հետ, որը պարբերաբար մամուլի հաղորդագրություններ է ուղարկում, ակտիվ աշխատանք է տանում Ֆեյսբուքում, սակայն, երբ անհրաժեշտություն է առաջանում հետադարձ կապ հաստատել բանկի հետ, պարզվում է, որ բանկը չունի PR-պատասխանատու: Եվ դա` ամիսներ շարունակ:

- Banks.am-ի նախաձեռնությամբ դուք կարող եք հրավիրել կլոր սեղան Հայաստանի Բանկերի Միության, շահագրգիռ կազմակերպությունների եւ ԶԼՄ-ների ներկայացուցիչների մասնակցությամբ, որի ընթացքում կքննարկվեն ձեր կողմից նշված խնդիրները՝ գալու «ընդհանուր հայտարարի», արդյունավետ դարձնելու հաղորդակցությունը ԶԼՄ-ների, բանկերի եւ լսարանի միջեւ:

- Ինչպե՞ս կգնահատեք Հայաստանում գործող մասնագիտացած PR-կառույցների աշխատանքը. կարողանու՞մ  են դրանք լիարժեք փոխարինել այս կամ այն ընկերության PR-գործառույթները, հատկապես` ԶԼՄ-ների հետ աշխատանքը: Չե՞ք կարծում, որ լրատվական դաշտում գրագետ աշխատելու համար PR-մասնագետը պետք է «եփվի» ներքին խոհանոցում:

- Հայաստանյան շուկայում առկա են որոշ  PR-ընկերություններ, որոնք ակտիվ  գործունեությամբ են զբաղվում եւ հիմնականում լավ աշխատանք են կատարում: Այնուամենայնիվ, շուկան շատ փոքր է, բանկերը չեն նախընտրում համագործակցել PR-կազմակերպությունների հետ, որոնք աշխատում են նրանց մրցակիցների հետ: Այդ պատճառով է, որ այս կազմակերպությունները չեն զարգանում: Լավագույն տարբերակն այն է, երբ հենց բանկն է փորձում զարգացնել իր իսկ PR-ռազմավարությունը:

- Հաճախ կարելի է լսել, որ հայաստանյան ընկերությունները, այդ թվում բանկերը, չեն ցանկանում PR-ի վրա գումար ծախսել: Իսկ միգուցե ծախսում են, բայց ո՞չ նպատակային:

- PR-ը ծախս չէ, դա ներդրում է եւ կապված է բանկի իրական տեսլականի ու ռազմավարության հետ: Բանկերը պետք է լինեն ավելի ակտիվ ԶԼՄ-ների հետ եւ հաճախ պետք է զարգացնեն հատուկ ռազմավարություններ մարզերի, այլ ոչ միայն Երեւանի կամ այլ մեծ քաղաքների համար:

Բանկը կարող է ընդունել այլընտրանքային ռազմավարություն՝ ներգրավելով իր հաճախորդների որոշ հատվածին միջոցառումներում, կոնֆերանսներում, կլոր սեղաններում: Արտասահմանյան հայտնի բանկերից մեկը հրավիրեց իր խոշոր հաճախորդին ներկա գտնվելու Formula 1-ին, մեկ ուրիշ, այս անգամ հայաստանյան բանկ հրավիրեց իր VIP-հաճախորդներին Ֆուտբոլի աշխարհի առաջնության եզրափակիչին: Ահա սրանք են հաճախորդների հետ կապեր ամրապնդելու ժամանակակից ուղիները:

Որպես ամփոփում կարող եմ ասել, որ Հայաստանում PR-ի շատ գաղափարներ կան, այդ գաղափարներից մի քանիսը իրագործվում են, եւ որոշում կայացնողները պետք է հավատարիմ լինեն ԶԼՄ-ների հետ լավ հարաբերություններ զարգացնելու գաղափարին՝ մշակելով բազմակողմանի PR-ռազմավարություն, քանզի PR-ը կարող է չափվել կատարված ներդրումների վերադարձով:

Րաֆֆի Սեմերջյանի հետ զրուցեց Խորեն Օրմանյանը: