«Անտարես» հրատարակչությունը լույս է ընծայել «Նյու Յորք Թայմսի» եւ «Ուոլ Սթրիթ Ջորնալի» վարկանիշով բեսթսելերների հեղինակ Սեթ Գոդինն «Սա է մարքեթինգը» գրքի հայերեն թարգմանությունը: Առաջիկայում այն հասանելի կլինի ընթերցողներին: Թարգմանիչը Աստղիկ Օսկանյանն է, խմբագիրը՝ Նունե Թորոսյանը:

Գրքում Գոդինն առաջարկում է ոչ թե հնարքներ, այլ մարքեթինգի նոր՝ ավելի արտիստիկ ու խոր մոտեցումներ: Նա սովորեցնում է ոչ թե ուղղակի վաճառել, այլ ստեղծել արժեքներ, կապեր ու առաջ բերել խոր հոգեբանական ազդակներ ապրանքը ձեռք բերելու եւ լոյալությունը պահպանելու համար: Գիրքը կսովորեցնի, թե ինչպես խթանել ապրանքները, ծառայություններն ու գաղափարները մի աշխարհում, որտեղ բոլորը զբաղված են ու ձեր ժամանակը չունեն:

Ժամանակակից մարքեթինգը մրցավազք կամ պատերազմ չէ:  Միջոց է, որը խելացի շուկայագետն օգտագործում է, որպեսզի մարդկանց տա այն, ինչ նրանց պետք է, ինչը կբարեփոխի նրանց կյանքը, կծնի նոր գաղափարներ: Ժամանակակից մարքեթինգը հասարակությանը ծառայելու եւ մշակույթը զարգացելու տարբերակ է:            

«Անտարես»-ը Banks.am-ին բացառիկության իրավունքով տրամադրել է մի քանի հատված գրքից:

***

Միշտ փորձարկիր

Գայթակղիչ է տաղտկալի ապրանք կամ ծառայություն ստեղծելը՝ բոլորի համար։

Տաղտկալի, որովհետեւ տաղտկալին չեն քննադատում, այն չափանիշներին համապատասխան է, լարվածություն չի առաջացնում։

Բոլորի, որովհետեւ երբ բոլորը երջանիկ են, ոչ ոք դժբախտ չէ։

Խնդիրն այն է, որ տաղտկալի բաներով երջանկացող մարդկանց շուկան քարացած է։ Նրանք ավելի լավը չեն փնտրում։

Նորն ու տաղտկալին միասին հեշտ չեն գոյատեւում, հետեւաբար՝ տաղտկալիով երջանկացող մարդիկ քեզ չեն փնտրում։ Հակառակը՝ ակտիվորեն խուսափում են քեզնից։

Մեզնից շարունակ փորձարկել, տաղտկալին ստեղծելուց խուսափել պահանջող՝ օր օրի արագացող ցիկլերը թափ են առնում այն փաստից, որ սպասարկել կարող ենք միայն հետաքրքրասեր, չբավարարված, ձանձրացող մարդկանց։ Մյուս բոլորն ազատ են չմասնակցելու եւ մեզ բանի տեղ չդնելու։

Լավ լուրն այն է, որ երկու արտառոց բան է պատահել, որոնք ամբողջությամբ փոխում են բոլորին ամեն ինչ վաճառելու մոտեցումը.

1. Նախադեպ ստեղծելը կամ սահմանափակ առաջարկ անելը երբեք այսքան արագ ու մատչելի չէր եղել, քան հիմա։ Ու սա ճիշտ է թե՛ շահույթ չհետապնդողների, թե՛ արտադրողների, թե՛ ծառայություն մատուցողների համար։

2. Երբեք այսքան արագ ու մատչելի չէր եղել քեզ լսելու պատրաստ նորասերներ գտնելը։

Սա նշանակում է, որ հիմա մեզ մնում է հայտարարությամբ հանդես գալը՝ պնդում անելը։ Խոստու՛մ ուրվագծիր։ Ընտրի՛ր ծայրահեղ կետերդ, գտի՛ր մարդկանց, որոնց կուզես փոխել, ու հանդե՛ս եկ առաջարկովդ։

Ուզում ես՝ անունը փորձ դիր։

Բայց սա իրական կյանքն է։

Կարողացածն անելու եւ փոխվելու պատրաստ մարդկանց հետ աշխատելու իրական կյանքը։

Մի՛ դադարիր փնտրել, կապեր հաստատել, խնդիրներ լուծել, պնդումներ անել, հավատալ, տեսնել ու այո՝ փորձարկե՛լ։

Այլ կերպ ասած՝ միշտ սխալվի՛ր։ Դե միշտ չէ, երբեմն ճիշտ կլինես, բայց հիմնականում՝ սխալ, ու դա նորմալ է։

Մեզ պես մարդիկ (էսպես են վարվում)

Երբեւէ մորեխ կերե՞լ ես։ Խոսքս խրթխրթան միջատի մասին չէ. ասենք՝ դրանից ստացվող ալյուրը։ Բայց արի ու տես, որ աշխարհի շատ մասերում մորեխը համարվում է սպիտակուցի հրաշալի աղբյուր։

Իսկ տավարի մի՞ս։ Թեեւ այն գլոբալ տաքացման ամենաբարձրաձայնվող պատճառներից է, թեեւ աշխարհը կերակրելու ոչ արդյունավետ տարբերակ է համարվում, բայց ձեզնից յուրաքանչյուրը հաստատ անցյալ շաբաթվա ընթացքում ճաշին կամ ընթրիքին դրանից կերած կլինի։

Թե սա գենետիկ մակարդակի վրա չէ, եթե մենք մորեխների ու տավարի նկատմամբ հատուկ վերաբերմունքով չենք ծնվել, եթե հստակ ռացիոնալ պատճառներ չկան՝ մե՞կն ուտենք, թե՞ մյուսը, ինչու՞ ենք մորեխ ուտելու մտքից այլայլվում, իսկ տավարի մտքից՝ սովածանում (կամ հակառակը)։

Որովհետեւ մեզ պես մարդիկ էսպիսի բաներ են ուտում։

Մարդկանց մեծամասնության համար ծնված օրից մինչեւ մահ գործողությունները հիմնականում պայմանավորված են հետեւյալ հարցով՝ «Արդյոք ինձ նմաններն այսպե՞ս են անում»։

Ինձ պես մարդիկ հարկերը չեն թաքցնում։

Ինձ պես մարդիկ մեքենա ունեն, մենք ավտոբուս չենք նստում։

Ինձ պես մարդիկ ամբողջ դրույքով աշխատանք ունեն։

Ինձ պես մարդիկ ուզում են Ջեյմս Բոնդի նոր ֆիլմը տեսնել։

Նույնիսկ երբ մեծամասնության պես չենք վարվում, ամբոխից տարբեր բան ենք անում, այդ ժամանակ էլ, միեւնույն է, փորձում ենք մեզ համապատասխանեցնել «ամբոխից տարբեր բան անողների»՝ փոքրամասնության վարքագծին։

Ոչ ոք բացարձակ անտեղյակ ու անտարբեր չէ շուրջը կատարվողից։ Ոչ ոք բացարձակ օրիգինալ, սոսկ իրենով առաջնորդվող ու ամեն ինչից մեկուսացած չէ։ Սոցիոպատը գուցե ամբոխին հակառակ բաներ անի, բայց նա անտեղյակ չէ ամբոխից։

Մենք չենք կարող մշակույթն ամբողջությամբ փոխել, բայց ամենքս մի փոքրիկ մշակույթ ի զորու ենք փոխելու՝ աշխարհի մի պստիկ բաժին։

Ամենափոքր մրցունակ շուկան իմաստ ունի, որովհետեւ այն մեծացնում է քո՝ մշակույթ փոխելու հնարավորությունը։ Քո շուկայի կորիզը, քո կատարելիք փոփոխությամբ լիցքավորված ու դրանով կապակցված, ինքնաբերաբար շուկայի մյուս շերտերին պատմում է այդ փոփոխության մասին։ Եվ այդպես շարունակ։ Հենց սա «մեզ պես մարդիկն» է։

Գործնական. Կապույտ ժապավենները

Իմ փոքրիկ քաղաքը խնդիր ուներ։ Թեեւ արտակարգ դպրոցներ ուներ (մեր տարրական դպրոցը հաղթել էր ազգային դպրոցական Կապույտ ժապավեն անվանակարգում), բայց բյուջեի գալիք քվեարկության շուրջ տարաձայնություն կար։

Քաղաքում շատերը, հատկապես հին բնակիչներն ու երկրորդ, երրորդ սերնդի ընտանիքները դեմ էին դպրոցական հարկերի բարձրացմանը։ Նրանցից ոմանք կազմակերպեցին, եւ պատմության մեջ առաջին անգամ դպրոցի բյուջեի քվեարկությունը չկայացավ։

Նյու Յորք նահանգում դպրոցը երկրորդ քվեարկության իրավունք ունի, բայց թե այդ մեկն էլ չկայանա, բյուջեն պարտադրաբար ահռելի կրճատումների է ենթարկվում՝ ներառելով ծրագրային կրճատումներ՝ առանց առաջնահերթությունները հաշվի առնելու։ Մինչեւ նոր քվեարկությունը՝ ընդամենը ութ օրում ի՞նչ էր հնարավոր անել։

Մի քանի ակտիվիստներ որոշեցին նոր մոտեցում կիրառել։ Բյուջեի օգտին ամպագոռգոռ վիճելու փոխարեն, թերթոններ բաժանելու ու միտինգներ անելու փոխարեն, նրանք հարյուր կապույտ ժապավեն կապեցին դպրոցի դիմացի մեծ ծառին, հենց քաղաքի կենտրոնում։ Մի քանի օրում գաղափարը տարածվեց։ Քվեարկությունից մի շաբաթ առաջ քաղաքով մեկ տասնյակ ծառերից կապույտ ժապավեններ էին կապված։ Հազարավոր կապույտ ժապավեններ՝ կապված բազում ընտանիքների կողմից։

Ուղերձը պարզ էր. մեզ նմանները՝ մեր համաքաղաքացիները, այս «Կապույտ ժապավենի» թաղամասի ժողովուրդը, սատարում է մեր դպրոցներին։

Բյուջեն անցավ երկուսը մեկի հարաբերությամբ։

Արմատներ ու ծիլեր

Մի փոխաբերություն, որը թույլ կտա մինչեւ հիմա քննարկած գաղափարները պատկերավոր դարձնել.

Քո աշխատանքը ծառ է։ Արմատները երազանքների ու ցանկությունների հողում են ապրում։ Ոչ թե բոլորի երազանքների ու ցանկությունների, այլ միայն նրանց, ում պիտի ծառայես։

Թե գործդ պարզապես ապրանք է, արագ արձագանք՝ ակնհայտ պահանջարկին, ապա խոր արմատներ չես գցի։ Դժվար թե ծառդ մեծանա, իսկ եթե նույնիսկ աճի էլ, դժվար թե կարեւոր, պիտանի ու իշխող լինի։ Այն ուղղակի նմանատիպ հազարավոր ծառերից մեկը կլինի։

Ծառդ` աճելով, համայնքի համար փարոս է դառնում։ Խմբիդ նորասերները սկսում են մագլցել այն, ստվերի տակ նստել ու վերջում էլ պտուղները համտեսել։ Այսպիսով ուրիշներին էլ են ներգրավում։

Եթե խելացի ես ծրագրել, ծառդ արագ կաճի՝ կբարձրանա, որովհետեւ նույն տարածքում հազիվ մի երկու ուրիշ ծառ կլինի, ու արեւը չեն փակի։ Աճելու հետ ծառդ ոչ միայն ուրիշներին կգրավի, այլեւ իր բարձրությամբ (որպես տեղանքում իշխող ընտրություն) կխանգարի ուրիշ ծառերի՝ աճելու խղճուկ ջանքերին։ Շուկան հաղթողներին է սիրում։

Սխալ է մի փոքրիկ ծիլ առած հանդես գալ ու ամբոխ ակնկալել։ Շահագրգիռ մարդկանց համար արվող էական գործը փոփոխության ամենակարճ, ուղիղ ճանապարհն է։

Շան կերի մարքեթինգը

Շան կերը պետք է որ ավելի լավը դառնա։ Ավելի սննդարար ու իհարկե ավելի համեղ։

Անցյալ տարվա ընթացքում ամերիկացիներն ավելի քան քսանչորս միլիարդ են ծախսել շան կերի վրա։

Միջին գինը երկինք է հասել, բաղադրիչներն էլ խելքից դուրս համադամ են դարձել՝ է՛լ քաղցրահամ կարտոֆիլ, էլ եղնիկի միս, էլ բիզոն...

Այդուհանդերձ, դեռ երբեք շուն չեմ տեսել, որ շան կեր գնի։

Դուք տեսե՞լ եք։

Շան կերը կարող է ավելի ու ավելի համեղ դառնալ, հա՛ թանկանալ, բայց իրականում մենք գաղափար էլ չունենք՝ վերջը դա շներին դուր գալիս է, թե չէ. հո շու՞ն չենք։

Բայց որ շան տերերն ավելի են հավանում, այդ մեկը հաստատ։ Որովհետեւ շան կերը շան տերերի համար է։ Այն զգացողության համար, որ ավելի լավ են հոգում իրենց հավատարիմ կենդանու մասին, շքեղ բան առնողի կարգավիճակի ու շռայլորեն կիսվելու հնարավորության։

Որոշ տերեր ձգտում են ավելի թանկ կեր գնել։ Ոմանք թանկարժեք պլացեբոներով հարստացված, առանց գլուտենի կեր են փնտրում։

Բայց եկեք մոլորության մեջ չընկնենք, թե այս ամբողջ նորարարությունն ում համար է։ Շների համա՛ր չէ։

Մե՛զ համար է։
Շան կեր արտադրողի շուկայավարը կարող է որոշել, որ շան կերի լավ վաճառքների գաղտնիքն ավելի լավ համն է, բայց դե դրա համար պիտի շան ճաշակն իմանաս, իսկ այս մեկը շատ բարդ է։

Բանից պարզվում է, որ ճիշտ բանաձեւը շան տերերին դուր եկող շան կեր արտադրելն է։

Այս օրինակի նպատակը ձեր՝ շան կեր լավ վաճառելու հմտությունները կատարելագործելը չէ, այլ հասկացնելը, որ ներկայացման ու գրավչության միջեւ միշտ ճեղքվածք կա։ Օրինակ՝ ըստ ստեղծողի լավագույն գին/ֆունկցիոնալություն համադրությունը ոչ միշտ է նաեւ շուկայի ընտրությունը լինում։

Մեր գլխում երկու ձայն կա։ Մեկը՝ շան ձայնը, որ առանձնապես բառապաշար չունի, բայց գիտի՝ ինչ է ուզում։ Մյուսն էլ տիրոջ ձայնը, որը հակասական, խրթին ու նրբերանգված է։ Այն անթիվ տեղեկություններից խճճվում ու հեշտ շեղվում է։

Շան տիրոջ պես, որ հարյուրավոր գործոններից է ընտրություն կատարում (բացի համից), հաճախորդներիդ համար էլ ընտրությունը մի շարք գործոններ ու զգացմունքներ են պայմանավորում, ոչ թե՝ ամենաէժանի մրցավազքը։

Առաջարկիդ ծայրահեղ կետերն ընտրես՝ կընտրես նաեւ շուկադ։ Եվ հակառակը։