Մեդիամաքսն անցած տարվա փետրվարին եւ հոկտեմբերին պատմել էր Հայաստանի բրենդավորման ուղղությամբ տարվող աշխատանքների մասին:

Հայաստանի բրենդինգի ռազմավարությունը մշակող աշխատանքային խումբն արդեն սահմանել է հիմնական գաղափարը եւ զարգացրել երկրի բրենդի ընդհանուր հայեցակարգը, որը խոստանում է ներկայացնել այս տարի:

Այս մասին իր «Հայաստանի բրենդինգը. ինչպես է ազգային բնավորությունը դառնում բրենդ-խորհրդանիշ» հոդվածում գրել է Հայաստանի բրենդավորման մրցունակ ռազմավարության եւ ծրագրի մշակման աշխատանքներով զբաղվող ամերիկյան GK Brand ընկերության տնօրեն Վազգեն Քալայջյանը:

Ձեզ ենք ներկայացնում Վազգեն Քալայջյանի հոդվածը՝ որոշակի կրճատումներով:

Այժմ, երբ «Հայաստանի բրենդավորման թիմը» (Armenia Country Branding team) ավարտում է իր մշակումները, բրենդի ստեղծման վերլուծական եւ ռազմավարական փուլերը, կենտրոնական տեղ է սկսում զբաղեցնել ստեղծագործական գործընթացը:

Մեր մշակումները աշխատանքի համար համոզիչ նյութերի «ոսկերակ» հայտնաբերեցին: Իրական խնդիրն է պարզել, թե Հայաստանի ազգային բազմաթիվ հատկանիշներից որն է շահագրգիռ հիմնական կողմերի եւ թիրախային լսարանի մոտ ավելի մեծ արձագանք առաջացնում:  

Եվս մեկ կարեւոր գործոն է Հայաստանի բրենդը ներկայացնել մի շուկայում, որտեղ արդեն ճանաչված եւ գրավիչ բազմաթիվ բրենդներ կան. Մեծ Բրիտանիան, Ֆրանսիան, Բրազիլիան, Իսպանիան դրանցից ընդամենը մի քանիսն են:

Երկրորդ. տարածաշրջանային մրցակիցները, ինչպես օրինակ՝ Թուրքիան, Վրաստանը, Ռուսաստանը եւ հետխորհրդային այլ երկրներ, մրցակցում են նոր տպավորություններ փնտրող զբոսաշրջիկների եւ զարգացող շուկաներում ներդրողների ուշադրությունը գրավելու համար: Հայաստանին անհրաժեշտ է տարբերվել իր յուրահատուկ ակտիվների օգնությամբ, եւ ոչ թե օգտագործել հարեւանների հետ ընդհանրությունները:

Կենտրոնական գաղափարի սահմանումը

Մեր ստեղծագործական ուսումնասիրությունների առաջին քայլը կենտրոնական գաղափարի ընտրությունն է, որն առաջնային վարքի, սկզբունքների եւ պրագմատիկ մոտեցումների ձեւակերպումն է, համաձայն որոնց՝ բրենդը երկրի կողմից իր մոտեցումը կյանքի կոչելու ուղին է:

Հայաստանի դեպքում կենտրոնական գաղափարը մի քանի չափում ունի: Մի կողմից՝ այն ոգեշնչում է միտքը եւ սիրտը՝ ձգտելով նոր գիտելիքի վրա հիմնված հաջողության: Միեւնույն ժամանակ՝ պահպանում է մշակութային հարուստ ավանդույթները, ձգտում է ազգային ժամանակակից պետության հզորությանը:

Մեր թիմը այդ չափումներից յուրաքանչյուրը վերածել է Հայաստանի համար կոնկրետ բովանդակության: Երբ խոսքը մտքի ոգեշնչման մասին է, ապա, օրինակ, Հայաստանի բարդ պատմությունը, յուրօրինակ ճարտարապետությունը եւ շախմատային գերտերություն լինելը դառնում են ինտելեկտուալ ժառանգության բյուրեղացված օրինակներ:

Երբ սրտին ենք անդրադառնում, ապա Հայաստանի քրիստոնեական վաղ արմատները եւ ընտանեկան կյանքի շեշտադրումը դառնում են կոչ՝ հոգեւոր բավարարվածություն փնտրողների համար: Ի տարբերություն դրա՝ հաջողության ձգտման օրինակ է Հայաստանում աճող մասնավոր սեկտորը եւ տարածաշրջանում նոր շուկաներ փնտրող գլոբալ ընկերությունների ներկայությունը: Եվ իհարկե, նոր գիտելիքների կարեւորությունն ընդգծում է Հայաստանի մրցակցային առավելությունը բարձր տեխնոլոգիաների, գիտության եւ բժշկության ոլորտներում:

Այդուհանդերձ, ավանդույթները շարունակում են սերտորեն կապված մնալ հայ հասարակության կառուցվածքի հետ՝ հարսանիքներից եւ տոներից սկսած մինչեւ ազգային պարեր եւ խորհրդավոր ժամերգություններ:

Վերջին հաշվով, կենտրոնական գաղափարի յուրաքանչյուր բաղադրիչ օգնում է ձեւավորել Հայաստանի ներուժի մեծացմանը եւ այս ու հաջորդող տասնամյակներում հզորացմանն ուղղված ազգային ռազմավարություններ: Դա, իր հերթին, օգնում է կառավարել բրենդի միասնական հայեցակարգը:

Միասնական հայեցակարգի կիրառումը

Միասնական հայեցակարգը կոչված է մոտիվացնել սոցիալական շղթայի եւ կառավարական մարմինների յուրաքանչյուր օղակին՝  ուժերն ու ռեսուրսներն ուղղելու դեպի կենտրոնական գաղափարը:

«Երկրի բրենդավորման թիմը» Հայաստանի հայեցակարգն ամփոփել է մեկ պարզ նախադասությամբ. «Հայաստանը պարգեւատրում է խիզախներին» (Armenia rewards the bold).

Սա ընդամենը կարգախոս չէ: Այն ծառայում է որպես գաղափարի ոգի եւ կոչ է անում բոլորին համախմբվել եւ պաշտպանել Հայաստանի ազգային բրենդը:

Հայաստանի բրենդի արժեքները

Բրենդի արժեքներն օգնում են ձեւավորել վերաբերմունքն այն ամենի հանդեպ, ինչ անելու է երկիրը, որպեսզի ապրի իր բրենդին համապատասխան, ինչպես է դա իրականացնելու եւ ով է հանդես գալու որպես Հայաստանի «բրենդի դեսպան»: «Երկրի բրենդավորման թիմն» առանձնացրել է Հայաստանի բրենդի չորս արժեք:

1.    Ամեն ինչ պետք է ոգեշնչի՝ երկխոսություն սկսելու համար: Սա նշանակում է, որ հաղորդակցությունները պետք է հետաքրքրություն առաջացնեն, եւ հայկական տեսակետը պետք է արտահայտվի տարբեր կատեգորիաներում՝ նորաձեւությունից, երաժշտությունից եւ գիտությունից մինչեւ տնտեսական զարգացում: Որքան Հայաստանը տվյալ ժամանակի մշակութային միտումներին համահունչ լինի, այնքան բարձր կլինի երկրի վարկանիշը ավանդական եւ սոցիալական մեդիայում՝ մի կողմ թողնելով նույնիսկ բերնեբերան փոխանցվող դրական կարծիքը:

2.    Կարճաժամկետ քայլերը պետք է հանգեցնեն երկարաժամկետ արժեքի: Այս արժեքը բրենդը կձեւավորի երկարաժամկետ հեռանկարում, ինչպես նաեւ տարեցտարի կկարգավորի ներդրումների արժեքը եւ կիրականացնի պատասխանատու ծրագրավորում:

3.    Հաջողությունը խիզախների ուղեկիցն է: Վերադառնալով միասնական հայեցակարգին՝ բրենդի այս արժեքը վկայում է Հայաստանի տարբերությունների մասին եւ ոգեշնչում է՝ նորարարություն, յուրօրինակ մոտեցումներ, հեռատեսություն հանդես բերելու համար:

4.    Յուրաքանչյուր հարաբերություն նոր հնարավորություն է ընձեռում: Սա ամրապնդում է բրենդի հաճախորդակենտրոն փիլիսոփայությունը: Այն կարեւոր է տնտեսական աճի, մեծ ներուժով երկարաժամկետ գործընկերային հարաբերությունների զարգացման համար՝ ներդրումների կայուն վերադարձի նպատակով:

Մեծ գաղափարը. Հայաստանը՝ որպես հավերժ ոգեշնչման աղբյուր

Ինչպես վերը նշվեց, Հայաստանը բավական հարուստ պաշար ունի շահեկան բրենդ ստեղծելու համար: Նրանք, ովքեր կայցելեն՝ հայ ազգի փրկության պատմությանը ծանոթանալու համար, անպայման ոգեշնչված կհեռանան: Այնպես որ զարմանալի չէ, որ ոգեշնչումը բնորոշ է Հայաստանի բրենդի մատուցմանը:

Հայաստանի բրենդի մատուցման մասին հայտարարություն

Ձեւակերպված կենտրոնական գաղափարով, միասնական հայեցակարգով եւ արժեքներով՝ «երկրի բրենդավորման թիմը» պատրաստ է հաջորդ որոշիչ փուլին՝ Հայաստանի բրենդի մատուցման մասին հայտարարության ձեւակերպմանը, Հայաստանի մասին երկարաժամկետ եւ կարճաժամկետ ձեւաչափով «պատմելուն»:

«Հայաստանը ավանդույթների, նորարարության եւ անսասանության խորհրդանիշ է: Այնտեղ դեռեւս մշակութային եւ հոգեւոր կենդանի ժառանգությունը բախվում է անցյալին եւ ապագային: Հայաստանը տարբերվող երկիր է, քանի որ հարմարվելու, արարելու ունակությունը եւ գյուտարարությունը ազգային բնավորության մասն են կազմում: Անկախ նրանից, թե աշխարհի որ կետում եւ որ ժամանակահատվածում են ապրում, մարդիկ հաջողության են հասնում՝ իմանալով, որ միշտ լինելու են անզսպելի, կրքոտ ազգի մի մասնիկը: Այդպիսով՝ Հայաստանից ստացած տպավորությունները հավերժ են»:

Այնքան էլ հեշտ չէ այս մտքերը կրճատել՝ դարձնելով «հակիրճ ներկայացում» (elevator pitch), ինչպես շուկայագետներն են ասում, սակայն ահա այն, ինչ մշակել է «թիմը». «Հայաստանը հավերժ է: Մշակույթը զարգանում է ամենուրեք: Մարդիկ միավորվում են հավատի ու բարգավաճման նկատմամբ սիրո շուրջ: Անկախ նրանից, թե աշխարհի որ կետում եւ որ ժամանակահատվածում են ապրում, մարդիկ հաջողության են հասնում՝ իմանալով, որ միշտ լինելու են անզսպելի, կրքոտ ազգի մի մասնիկը»:

Հայաստանը որպես նախատիպ

Ստեղծագործական գործընթացի մեկ այլ արժեքավոր վարժություն է նկարագրության կրճատումը մինչեւ ամենատարրական եւ ոչ վերբալ ձեւի՝ մարդկային նախատիպի: Օրինակ՝ Հայր, Մայր, Իմաստուն, Հերոս, Հավերժ երիտասարդություն (Պիտեր Պեն): Սրանք բոլորը նախատիպային սիմվոլներ են: «Թիմը» եկավ այն եզրակացության, որ Հայաստանի համար գլխավոր նախատիպն է Արարիչը (Creator): Երկրորդական նախատիպը Հետազոտողն (Explorer) է:

Հենց այս նախատիպերի օգտին ծանրակշիռ ռացիոնալ փաստարկներ կան. հայերի՝ կառուցելու  (այդ պատճառով էլ՝ արարող) եւ սովորելու (այդ պատճառով էլ՝ հետազոտող) հիմնարար ձգտումը թույլ է տվել պահպանել Հայ ազգը հազարամյակներ շարունակ: Ուստի այսօր կանգ առնելու պատճառ չկա:

Հայաստանը համաշխարհային համատեքստում

Չնայած զբոսաշրջիկների եւ բիզնեսի համար Հայաստանի ունեցած ամբողջ հմայքին՝ Հայաստանի «դեմքի» ստեղծումը երկրում կայուն զբոսաշրջության եւ տնտեսական զարգացման հաջողության բանալին է՝ ինչպես տարածաշրջանային, այնպես էլ միջազգային ուժեղ մրցակիցներից տարբերվելու տեսանկյունից:

Այդ նպատակով մեր գիտնականներն իրականացրել են 80 երկրի բրենդինգի եւ զբոսաշրջային արշավների մրցակցային ուսումնասիրություն: Նրանք եկել են եզրահանգման, որ Հայաստանի բրենդի թեման պետք է արտահայտված լինի, ինչպես շուկայագետներն են ասում, «բարձր կարգի» նկարագրությամբ, ինչը նշանակում է, որ այն ավելի շատ զգացմունքներ կամ գաղափար է արտահայտում, քան «ֆիզիկական ակտիվներ», ինչպես օրինակ Եգիպտոսը՝ Նեղոսի ափին տեղակայված իր բուրգերով:

Այն նաեւ չպետք է կենտրոնանա էմոցիաների վրա, ինչպես աշխույժ Ջամայկան կամ գեղատեսիլ Իսպանիան, եւ չպետք է գործելու կոչ անի, ինչպես օրինակ ԱՄՆ-ն կամ Ֆրանսիան: Հաջորդ նկարագրությունը, որ Հայաստանի համար իմաստ չէր ունենա, մտերմությունն է, որն օգտագործում են Բելիզը կամ Բահամյան կղզիները:

Ավելի ուշ՝ այս տարվա ընթացքում, վերջնական բրենդը լոգոտիպի եւ կարգախոսի տեսքով կհրապարակվի զանգվածային լրատվամիջոցներում եւ կներդրվի շուկայում՝ փորձարկման նպատակով: