«Արինսայթս» (R-Insights) հետազոտական եւ խորհրդատվական ընկերության տնօրեն Դիանա Ղազարյանի հարցազրույցը Banks.am պորտալին

- Ձեր ընկերությունը մասնագիտանում է մարքեթինգային եւ սոցիոլոգիական հետազոտությունների ոլորտում: Այս երկու գործառույթները պետք է դիտարկել առանձի՞ն հարթությունում, թե՞, այնուամենայնիվ, խոսքը փոխկապակցված ծառայությունների մասին է:

- Այս երկու տեսակի հետազոտությունները փոխկապակցված են այնքանով, որքանով մարքեթինգային հետազոտությունների շրջանակներում օգտագործվում է սոցիոլոգիական հետազոտությունների գործիքակազմը, ընդ որում՝ ամենալայն իմաստով, սկսած սոցիոլոգիական կոնցեպցիաներից, վերջացրած տեղեկատվության հավաքման մեթոդներով: Եթե դիտարկենք այս 2 ոլորտների հարաբերակցությունը դրանց ուսումնասիրության օբյեկտի տեսանկյունից, ապա մարքեթինգային հետազոտությունները կարելի է սոցիոլոգիայի ենթատեսակ համարել։ Այսինքն, սոցիոլոգիական հետազոտություններում ուսումնասիրվում է հասարակությունն իր ենթահամակարգերով եւ սոցիալական ինստիտուտներով, եւ այդպիսի մի ենթահամակարգ է նաեւ շուկան, որն էլ ուսումնասիրվում է շուկայի եւ մարքեթինգային հետազոտությունների շրջանակներում:

- Ի՞նչ նկատառումներից ելնելով բիզնես կառույցները կարող են դառնալ մարքեթինգային հետազոտության պատվիրատու: Որպես կանոն, հետազոտության արդյունքները հրապարակայի՞ն են, թե՞ նախատեսված են ներքին սպառման համար, եւ, ի վերջո, ի՞նչ կարգի խնդիրների լուծմանն են դրանք ուղղված:

- Խոշոր հաշվով, բիզնես կառույցները մարքեթինգային հետազոտություն են իրականացնում ռազմավարական որոշումներ կայացնելիս՝ շուկայում տիրող իրավիճակի մասին բավարար չափով տեղեկացված լինելու նպատակով:

Բիզնես կառույցների կողմից պատվիրվող հետազոտությունները, որպես կանոն, նախատեսված են ներքին օգտագործման համար, սակայն, միեւնույն ժամանակ, դրանց շրջանակներում բացահայտված որոշ տվյալներ կարող են օգտագործվել PR նպատակներով՝ հանրությանը տվյալ բիզնեսի կամ ապրանքանիշի շահեկան շուկայական դիրքը ցուցադրելու նպատակով։ Օրինակ, եթե հետազոտության արդյունքում պարզվել է, որ տվյալ ապրանքանիշը առաջատարն է իր ճանաչելիության կամ սպառման ծավալների առումով, ապա բիզնեսը շահագրգռված է լինում հրապարակել այդ տվյալը։

Կախված ապրանքի/ծառայության ձեւավորվածության աստիճանից՝ մարքեթինգային հետազոտությունները կարող են բազմազան խնդիրներ լուծել: Օրինակ, ապրանքի նախագծման փուլում օգտակար կարող է լինել դրա կոնցեպցիայի, ապրանքային նշանի, կարգախոսի եւ փաթեթավորման թեստավորումը թիրախային խմբի շրջանակներում, սպառողների կարիքների ուսումնասիրությունը: Շուկա մուտք գործելու փուլից հետո չափազանց օգտակար տեղեկատվություն կարող է հավաքվել «սպառման եւ դիրքորոշումների» (usage and attitude), բրենդի ճանաչելիության, գովազդի արդյունավետության գնահատման մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով, որոնց նպատակը, վերջին հաշվով, իրականացվող մարքեթինգային գործողությունների արդյունավետության գնահատումն է:

- Որքանո՞վ է տարածված մեզանում կառավարչական որոշումները հետազոտությունների հիման վրա կայացնելու մշակույթը: Այս առումով զգացնել չի՞ տալիս հայերիս բնորոշ հոգեկերտվածքը, երբ, անկախ ամեն ինչից, վերջնական որոշումը միանձնյա է ընդունվում եւ ենթակա չէ փոփոխության:

- Հայաստանում այդպիսի մշակույթ ձեւավորված է մեծամասամբ արտասահմանյան կապիտալով խոշոր տնտեսվարողների շրջանում, թեեւ վերջին տարիներին որոշակի սաղմնային եւ հատվածական նախաձեռնություններ նկատվում են նաեւ «զուտ հայկական» տնտեսվարողների շրջանում: Հայկական ընկերությունները մեծամասամբ չեն ապավինում հետազոտությունների տվյալներին տարբեր պատճառներով:

Ձեր կողմից նշված՝ միանձնյա որոշում կայացնելու ձգտումը, իհարկե, տեղ ունի, սակայն ոչ պակաս կարեւոր պատճառներ են նաեւ «առօրեական» գիտելիքը փորձագիտական գիտելիքից վեր դասելու հակումը (այսինքն՝ տնտեսվարողը հաճախ գերադասում է սպառողների վարքի վերաբերյալ եզրակացություններ անել առողջ բանականության եւ ոչ թե վիճակագրորեն նշանակալի մեթոդներով հավաքված եւ վերլուծված տեղեկատվության հիման վրա), ֆինանսական միջոցների տեղաբաշխման այլ գերակայությունները կամ դրանց սահմանափակությունը, հետազոտությունների արդյունքների նկատմամբ թերահավատությունը եւ այլն:

- Երբեմն հնչում են կարծիքներ, որ այս կամ այն հետազոտության արդյունքները նախապես կանխորոշված էին եւ միտված պատվիրատուի PR-ի ապահովմանը: Ի՞նչ կասեք այս առումով եւ, առհասարակ, ինչպե՞ս է լուծվում տվյալների օբյեկտիվության ապահովման հարցը:

- Ցավով պետք է արձանագրեմ, որ հետազոտությունների արդյունքների նկատմամբ թերահավատ մոտեցում իրոք կա, եւ դրանում մեղքի իրենց բաժինն ունեն շուկայում գործող հետազոտական ընկերությունները: Նույնիսկ եթե մի կողմ թողնենք հետազոտության արդյունքների միտումնավոր խեղաթյուրման երեւույթը (ընկերությանը նման բանում մեղադրելու համար լուրջ հիմքեր է պետք ունենալ), հետազոտական ընկերությունների կողմից տրված պրոդուկտի նկատմամբ թերահավատություն է ձեւավորվում նաեւ տվյալների որակի ստանդարտների չպահպանման արդյունքում: Որակի չափանիշներին չհետեւելը որոշ դեպքերում գալիս է համապատասխան մասնագիտական պատրաստվածության պակասից, որոշ դեպքերում էլ՝ պատվիրատուներին հետազոտության ցածր գնային առաջարկ ներկայացնելու եւ դրանով մրցույթներում առավելություն ունենալու մտադրությունից դրդված:

Մինչդեռ, տվյալների օբյեկտիվության ապահովման համար անհրաժեշտ է հետազոտության առաջին իսկ փուլերից խստորեն պահպանել ակադեմիական եւ գործնական որոշակի կանոններ, ինչպես նաեւ էթիկայի նորմեր, որոնք հաճախ լրացուցիչ ֆինանսական միջոցներ են պահանջում, սակայն որոնց անտեսումը, մեծ կասկածի տակ կարող է դնել տվյալների արժանահավատությունը:

Հետազոտությունների նկատմամբ վստահության մակարդակի բարձրացման հարցում մեծ անելիք ունեն հենց հետազոտական ընկերությունները:

- Ի՞նչ մեթոդներ են կիրառվում տվյալների հավաքման համար, դրանցից որո՞նք են առավել արդյունավետ, մասնավորապես՝ սպառողների կարիքների բացահայտման, բրենդի ճանաչելիության, ծառայության որակի գնահատման առումով:

- Տվյալների հավաքման հիմնական մեթոդներն են հարցազրույցը (որը կարող է լինել ստանդարտացված եւ ոչ ստանդարտացված, անմիջական կամ միջնորդավորված, անհատական կամ խմբային), անկետավորումը, դիտարկումը, փաստաթղթերի վերլուծությունը:

Իրականում տվյալների հավաքման մեթոդներն ինքնին չեն կարող արդյունավետ կամ անարդյունավետ լինել, դրանց արդյունավետությունը պայմանավորված է հետազոտության նպատակներով։ Օրինակ, բրենդի ճանաչելիության չափման նպատակով նպատակահարմար է ստանդարտացված հարցազրույցների իրականացումը թիրախային խմբի ներկայացուցիչների հետ, ծառայությունների որակի գնահատման համար նույնպես իրականացվում են հարցազրույցներ կամ անկետավորում ծառայության սպառողների հետ, այս նպատակով լայնորեն կիրառվում է նաեւ «գաղտնի գնորդ» մեթոդաբանությունը: Դրա էությունը նրանում է, որ հատուկ վերապատրաստում անցած մասնագետը (գաղտնի գնորդը) միջին վիճակագրական սպառողի պես օգտվում է տվյալ ընկերության ծառայությունից, այնուհետ գնահատում, թե որքանով էր տրամադրված ծառայությունը համապատասխանում այդ ընկերության սպասարկման չափանիշներին:

- Ձեր կողմից անցկացվում է նաեւ գովազդի արդյունավետության գնահատման հետազոտություն: Հիմնվելով ընդհանրացված արդյունքների վրա՝ ի՞նչ եզրակացության կարելի է հանգել՝ գովազդին հատկացվող գումարները ծառայու՞մ են իրենց նպատակին:

- Այս հարցին պատասխանելու համար գովազդի դաշտի համապարփակ հետազոտություններ են անհրաժեշտ, ինչը մինչ օրս մեր կողմից իրականացված չէ: Ելնելով մեր փորձից՝ կարող եմ փաստել, որ որոշ դեպքերում գովազդային հոլովակներն արդյունավետ չեն աշխատում, քանի որ չեն ելնում թիրախային լսարանի նախապատվություններից, դրանց կողմից փոխանցվող առանցքային հաղորդագրությունները նախատեսվածին համապատասխան չեն ընկալվում սպառողի կողմից կամ ընկալվում են խեղաթյուրված: Ի վերջո, գովազդային հոլովակը պարզապես տհաճություն է առաջացնում սպառողների շրջանում:

Այնինչ՝ գովազդային հոլովակի կամ պաստառների նախաթեսթավորման հետազոտություն իրականացնելու դեպքում հնարավոր կլիներ կանխել վերը նշված երեւույթները եւ գովազդը դարձնել առավել թիրախային եւ արդյունավետ:

- Ձեզ հաջողվե՞լ է բացահայտել այն բիզնես կառույցների շրջանակը, որոնք առավել «բաց» են հետազոտական ընկերությունների առջեւ: Ի դեպ, ի՞նչ մոտեցում ունեն այս հարցում ՀՀ ֆինանսական կառույցները, մասնավորապես, առեւտրային բանկերը:

- Ինչպես նշեցի, հետազոտությունների իրականացման մշակույթն առավելապես ձեւավորված է արտասահմանյան կապիտալով խոշոր ընկերությունների շրջանում, որտեղ հետազոտությունների որոշակի ցանկ ամրագրված է տարեկան մարքեթինգային պլանում եւ կրում է ինստիտուցիոնալ բնույթ: Դրանք հեռահաղորդակցության ծառայություններ մատուցողներն են, Հայաստանում միջազգային խմբեր ներկայացնող առեւտրային բանկերը, մանրածախ ցանցերը եւ այլն:

Պետք է փաստեմ, որ առհասարակ առեւտրային բանկերն այսօր հետազոտությունների պատվիրատուների շարքում իրենց հաստատված ուրույն տեղն ունեն: Վերջիններս հիմնականում իրականացնում են հաճախորդների բավարարվածության եւ սպասարկման որակի չափման հետազոտություններ, բրենդի ճանաչելիության, ծառայության սպառման եւ դրա նկատմամբ դիրքորոշումների հետազոտություններ, ինչպես նաեւ որոշակի կոնկրետ բանկային պրոդուկտների կոնցեպցիաների թեստավորում:

Այս առումով, կցանկանայի առանձնացնել մեր համագործակցությունը ՎՏԲ-Հայաստան Բանկի հետ, որն առանձնանում է շուկայում սպասարկման որակի չափման նկատմամբ իր հետեւողական մոտեցմամբ: Մեկնարկելով մասնաճյուղերի ցանցի վերանորոգման աշխատանքները՝ բանկը 3 տարի անընդմեջ պատվիրում է սպասարկման որակի կամ «գաղտնի գնորդի» ինդեքսի պարբերական ուսումնասիրություններ՝ դրանց արդյունքները ինտեգրելով ընթացիկ կառավարման գործընթացներին, եւ անհրաժեշտության դեպքում այդ գործընթացներում համապատասխան ճշգրտումներ է մտցնում:

- Ի համեմատ շուկայում գործառնող այլ հետազոտական ընկերությունների, Ձեր կառույցը բավականին երիտասարդ է: Դժվար չէ՞ մրցակցել շուկայում երկար տարիների փորձ ունեցող ընկերությունների հետ եւ, առհասարակ, որքանո՞վ էր արդարացված Ձեր որոշումը հիմնել նոր ընկերություն՝ պահանջարկի եւ շուկայի հագեցվածության տեսանկյունից:

- Պետք է նշեմ, որ, թեեւ որպես ընկերություն մենք համեմատաբար երիտասարդ ենք՝ հիմնադրվել ենք 2010 թ-ին, սակայն մեր թիմի առանցքային անդամներն ունեն ոլորտում ավելի քան 10 տարվա փորձ: Երբ ստեղծվում էր ընկերությունը, շուկայում տարիներ ի վեր գործում էին մի շարք հետազոտական կենտրոններ, որոնց հետ մրցակցելն իրոք բարդ էր եւ շարունակում է բարդ լինել՝ տարբեր պատճառներով:

Այնուամենայնիվ, փորձը ցույց տվեց, որ շուկայում առկա էր որակի որոշակի չափանիշների համապատասխանող հետազոտական ծառայությունների պահանջարկ, ինչը մենք փորձում ենք բավարարել մեր ընկերության կորպորատիվ արժեքների, արդյունավետ կադրային քաղաքականության, մասնագիտական էթիկայի կանոնների պահպանման նկատմամբ հետեւողական մոտեցման շնորհիվ:

Նոր ընկերություն հիմնելու որոշման արդարացված լինելու մասին խոսում են մի շարք օբյեկտիվ չափանիշներ, մասնավորապես՝ ընկերության առանցքային ֆինանսական ցուցանիշների հաստատուն դրական դինամիկան, պատվիրատուների ցանկի ընդլայնումը եւ առկա պատվիրատուների հետ համագործակցության խորացումը:

Այսօր միանշանակ կարող եմ ասել, որ մեր ընկերության ամենամեծ կապիտալը մեր պատվիրատուների վստահությունն է, որը ձեւավորվել է արդյունավետ համագործակցության երկարատեւ փորձի հիման վրա:

Դիանա Ղազարյանի հետ զրուցել է Խորեն Օրմանյանը: