Formascope Agency բրենդինգային գործակալության համահիմնադիր եւ արտ-տնօրեն Կարեն Գեւորգյանը 2026 թվականի մայիսին կմասնակցի դիզայնի ոլորտի ամենակարեւոր եւ հեղինակավոր փառատոններից մեկին՝ D&AD-ին (Design and Art Direction), որպես ժյուրիի անդամ։ 

Banks.am-ի հետ զրույցում նա խոսել է փառատոնի առանձնահատկությունների, ժյուրիում ներգրավված լինելու, ինչպես նաեւ բրենդինգում իրենց մոտեցումների եւ ոլորտում Հայաստանի դիրքի մասին։

- Մի փոքր պատմեք փառատոնի մասին՝ ինչո՞վ է այն յուրահատուկ եւ ինչպիսի նախագծեր են սովորաբար ներկայացվում այնտեղ:

- D&AD-ն աշխարհի ամենահայտնի եւ հեղինակավոր դիզայնի փառատոններից է, որտեղ գնահատվում է ոչ միայն վիզուալ լուծումը, այլեւ մտածելակերպը եւ այն մոտեցումները, որոնք ժամանակի ընթացքում դառնում են ոլորտի չափանիշ։ Այն անցկացվում է 1962 թվականից՝ Լոնդոնում եւ, մրցութային հարթակից բացի, ունի նաեւ կրթական բաղադրիչ՝ վարպետության դասեր, մասնագիտական քննարկումներ ու առանձին մրցանակաբաշխություն ուսանողների համար։

Փառատոնին նախորդ տարի ներկայացվել էր շուրջ 30 հազար աշխատանք, որոնցից միայն 1%-ն էր մրցանակի արժանացել։ Սա խոսում է որակի եւ չափազանց բարձր մրցակցության մասին․ ժյուրին ընտրում է նախագծեր՝ առաջնորդվելով հստակ մեթոդաբանությամբ եւ գնահատելով այն գործերը, որոնք կարող են իրական ազդեցություն ունենալ ոլորտի վրա եւ ինչ-որ բան փոխել:

Մենք եւս ամեն տարի մասնակցում ենք այս փառատոնին՝ արձագանք ստանալու եւ հասկանալու՝ արդյոք ճիշտ ուղղությամբ ենք շարժվում։ Իհարկե, մեզ համար առաջնայինը գործընկեր բիզնեսների շուկայական դիրքավորումն ու վաճառքի աճն է, սակայն կոնցեպտի, կրեատիվ գաղափարների եւ դիզայն լուծումների մասնագիտական գնահատականը նույնպես կարեւոր է։

Formascope Agency-ն այս փառատոնում ստացել է նաեւ short list-եր՝ այսինքն՝ անցել է նախնական ընտրության փուլը եւ հայտնվել ներկայացված աշխատանքների լավագույն մոտ 3%-ի մեջ, որից հետո արդեն որոշվում են մրցանակակիրները։ Նշեմ, որ D&AD-ում մրցանակները տրվում են «մատիտների» տեսքով՝ փայտե (բրոնզ), գրաֆիտե (արծաթ), դեղին (ոսկի) եւ սեւ մատիտ (գրան պրի)։

- Ի՞նչ ազդեցություն կունենա ժյուրիի անդամ ընտրվելը Formascope agency-ի եւ Հայաստանի համար:

- D&AD-ում ժյուրիի անդամ ընտրվելը մեզ համար մեծ նվաճում է, ինչպես նաեւ կարեւոր քայլ Հայաստանի շուկայի համար։ Հայաստանը դեռեւս հստակ չի դիրքավորվել դիզայնի միջազգային ոլորտում, եւ մեզ համար շատ կարեւոր է այդ պատկերացումը փոխելը։ Կան երկրներ, որոնց մասին մտածելիս անմիջապես հասկանում ես՝ դիզայնի որ ուղղություններում են նրանք ուժեղ։ Մենք ուզում ենք, որ Հայաստանը նույնպես նման ասոցիացիա առաջացնի։

Այս համատեքստում կուզեմ նշել, որ վերջերս գերմանական Slanted հրատարակության հատուկ թողարկման խմբագիրները այցելել էին Հայաստան եւ Վրաստան՝ ներկայացնելու տարածաշրջանի դիզայն ստուդիաները, այդ թվում՝ նաեւ մերը։ Իրականում սա շատ կարեւոր ազդակ է, որ մեր տարածաշրջանը հայտնվում է միջազգային ուշադրության կենտրոնում՝ նաեւ բրենդինգի եւ դիզայնի տեսանկյունից։ 

Նաեւ Taschen հրատարակությունը, որը մեծ ուշադրություն է դարձնում գրաֆիկ դիզայնին, գովազդին եւ լուսանկարչությանը, իր հրատարակություններից մեկում ներկայացրել է մեր Gastropolis բրենդը։ Դա մեր առաջին մասշտաբային նախագիծն էր եւ, թերեւս, հենց դրանով էլ մեզ ճանաչեցին շուկայում։ Ընդհանուր առմամբ, Gastropolis-ը դարձավ մեր մտածողության մեկնակետը՝ հասկանալու, թե ինչպես ենք ցանկանում դիրքավորվել բրենդինգի ոլորտում։

- Ինչպե՞ս է ձեւավորվել Formascope-ը, եւ ի՞նչ մոտեցում եք կիրառում բրենդ ստեղծելիս։

- Formascope Agency-ն ստեղծվել է 2018 թվականին։ Սկզբում գործում էինք որպես դիզայն ստուդիա, սակայն ժամանակի ընթացքում տրանսֆորմացվեցինք եւ դարձանք բրենդինգային գործակալություն։ Սա նշանակում է, որ մեր աշխատանքը սկսվում է ոչ թե վիզուալից, այլ ռազմավարությունից․ նախ ուսումնասիրում ենք շուկան, մշակում բրենդի ռազմավարությունը, ձեւավորում դիրքավորումը, եւ միայն դրանից հետո անցնում դիզայնի փուլին։ Մինչեւ վիզուալ լուծումների ստեղծումը կառուցում ենք այն հիմքերը, որոնք շուկայում պետք է տարբերակեն տվյալ բրենդը։

Կան դեպքեր, երբ բիզնեսի հետ աշխատում ենք նաեւ խորհրդատվական ձեւաչափով՝ հասկանալով, որ բրենդի տրանսֆորմացիան պետք է սկսվի հենց բիզնեսի ներսից։ Բացի այդ՝ իրականացնում ենք հաղորդակցման եւ մարքեթինգային ռազմավարությունների մշակում, որպեսզի բրենդը շուկայում ներկայանա գրագետ եւ հասնի մեր սահմանած նպատակներին։

Այսօր Formascope-ը պատվերներ ունի ոչ միայն Հայաստանից, այլեւ տարբեր երկրներից։ Սա միջազգային հարթակներում, փառատոններում մեր ներկայության եւ ոլորտային հարթակներում մեր մասին պատմելու արդյունքն է։

Այս պահին համագործակցում ենք խմելու ջրի եւ այլ ըմպելիքների արտադրությամբ զբաղվող Չինաստանի խոշորագույն ընկերություններից մեկի՝ Nongfu Spring հետ: Ի դեպ, ներկա պահին նրանք հանդիսանում են աշխարհում 3-րդ բրենդը ոչ ալկոհոլային խմիչքների մեջ (most valuable & strongest non alcoholic drink brands 2025):
Աշխատում ենք նաեւ պորտուգալական Raw Grow ընկերության հետ, որը զբաղվում է չորացրած մրգերի արտադրությամբ եւ վերջերս մուտք է գործել Դուբայի շուկա․ այդ շուկա մտնելու ադապտացիոն գործընթացը մենք ենք իրականացրել։

Ընդհանուր առմամբ, համագործակցության առաջարկներ քննարկելիս մեծ ուշադրություն ենք դարձնում, թե տվյալ ընկերությունն ինչ պրոդուկտ է ներկայացնում։ Կան ոլորտներ, որոնց հետ սկզբունքորեն չենք աշխատում՝ բեթթինգ եւ ծխախոտային արտադրություն։ 

- Formascope-ում ինչպես եք ստեղծում ձեւի եւ բովանդակության ներդաշնակություն եւ ինչ սկզբունքների վրա եք հիմնվում՝ ռազմավարության, կրեատիվության եւ շուկայի գործոնների բալանսը պահպանելու համար։

- Մեր մոտեցումը շատ պարզ է՝ միշտ փորձում ենք գտնել բիզնեսի այն հիմնական ֆունկցիան, որը վերջում կփոխանցի հաճախորդին։ Սա է այն հիմնական արժեքը, որից օգտվում է վերջնական օգտատերը։ Հենց դա դարձնում ենք առաջնահերթ՝ եւ դրա հիման վրա կառուցում ենք վիզուալ լուծումներն ու դիզայնը։ Այս մոտեցումը հենց մեր ձեռագիրն է։

Սկզբից ստեղծում ենք բովանդակությունը, որը հիմք է դառնում ձեւի համար։ Այդպես ստացվում է ներդաշնակություն: Ֆորման երբեք ինքնուրույն չի «ապրում», այն պետք է ծառայի բովանդակությանը։ Իրականում հենց այս գաղափարից էլ առաջացել է Formascope Agency-ի անունը։

Մեր աշխատանքում շատ կարեւոր է նաեւ մեթոդաբանությունը եւ ճիշտ հերթականությունը, որը թույլ է տալիս ռազմավարությունը, կրեատիվը եւ շուկայի գործոնները ճիշտ բալանսավորել եւ աշխատել մեկ ընդհանուր ուղղությամբ։

Օրինակ՝ 2024 թվականին մենք իրականացրել ենք Viva-ի ռեբրենդինգը։ Շուկայում արդեն 20 տարի գործող ընկերության հետ աշխատելիս շատ զգուշավոր էինք՝ չվնասելու նախկին արժեքները եւ հաճախորդների վստահությունը, բայց անհրաժեշտ էր թարմացում։ Ստեղծեցինք կարգախոս՝ «Քո շուրջը», որը համադրում է սոցիալական ու շուկայական բաղադրիչները եւ ամրապնդում Viva-ի երկարամյա ներկայությունը։ Վերափոխեցինք նաեւ լոգոն՝ դարձնելով այն տառերից ստեղծված սիմվոլ, որը հաղորդակցության միջոցով բերում է նոր բովանդակություն եւ ձեւի ներդաշնակություն։ Սա շատ կարեւոր աշխատանք էր մեզ համար, քանի որ ռեբրենդինգի շրջանակում կարողացել ենք ուժեղացնել ընկերության այդ տարիների աշխատանքի էությունը: 

- Ի՞նչ տարբերություններ կան ստարտափների եւ արդեն կայացած բրենդների հետ աշխատելիս, եւ ի՞նչ առանձնահատկություններ պետք է հաշվի առնել։

- Ստարտափների հետ աշխատելիս ունենք հնարավորություն ամեն ինչ ստեղծելու զրոյից, ինչը շատ փորձարարական է: Երբ ստեղծում ես նոր բրենդ, պետք է հիմնվես բիզնեսի վրա: Դեռեւս չկան հաստատված արժեքներ, մարդիկ տեղյակ չեն պրոդուկտի մասին ու ամեն ինչ պետք է զարգացնել սկզբից։ Սկսում ենք հետազոտությունից՝ հասկանալով, թե շուկայում բրենդը ինչ դիրք կարող է զբաղեցնել։ Ստարտափների հետ աշխատանքն ավելի ազատ է, սակայն այդ ազատությունը սահմանափակվում է շուկայական կոնտեքստով եւ մրցակցության պայմաններով։

Ի տարբերություն ստարտափների, արդեն կայացած բրենդի հետ աշխատանքը ենթադրում է զգուշավորություն։ Օրինակ, Viva-ի ռեբրենդինգի դեպքում հստակ պետք է հասկանայինք, թե ինչ կարող ենք փոխել, ինչը պետք է թողնել եւ ինչն արդեն հիմնավորել մարդկանց պատկերացումներում։ Կայացած բրենդի հետ ցանկացած փոփոխություն պետք է չափված լինի եւ հիմնված արդեն եղած տվյալների վրա։ Որոշ դեպքերում, սակայն, ռեբրենդինգի նպատակն ուղղակիորեն կարող է լինել նախկին մոտեցումների փոփոխություն՝ եթե հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ շուկան դրա կարիքն ունի։

Հիմնականն այն է, որ կայացած բրենդների դեպքում ամեն փոփոխություն պետք է իրականացվի զգուշությամբ՝ պահպանելով բրենդի արդեն ձեւավորված արժեքները եւ վստահությունը հաճախորդների շրջանում։

- Ինչպե՞ս եք պատկերացնում բրենդինգի եւ դիզայնի ապագան, հատկապես թվային հարթակների ու նոր տեխնոլոգիաների պայմաններում:

- Ճիշտ բաշխել ու ավելի շատ ժամանակ անցկացնելը ստեղծագործելու վրա եղել է մեր ոլորտի երազանքը: Նոր տեխնոլոգիաները մեզ թույլ են տալիս ավելի շատ ժամանակ անցկացնել մտածելու, ստեղծագործելու վրա:

Այստեղ ավելի շատ կխոսեմ արհեստական բանականության (ԱԲ) շատ արագ մեր կյանք մտնելու մասին: ԱԲ-ն դիտարկում ենք որպես օգնող գործիք մեր աշխատանքի այն հատվածներում, որոնց վրա նախկինում ավելի շատ ժամանակ էինք ծախսում: Բայց այն չի կարող փոխարինել մտովի աշխատանքին, կրեատիվությամբ, որը որոնք բրենդինգի հիմքում են: Եթե տեխնիկական էտապների մասին խոսենք, դրանք շատ են մեր գործում, եւ այն ինչը ժամանակին եղել է երկար ռեժիմով գործ, հիմա դառնում է ավելի հեշտ ու արագ:

Նման գործընթացը կարելի է համեմատել այն տրանսֆորմացիայի հետ, որ մտցրեց համակարգիչը։ Մինչ դրանց ի հայտ գալը որոշ գործողություններ, օրինակ՝ գիծ քաշելը կամ անկյունների ճշգրտումը, պահանջում էին շատ ջանք եւ երկար ժամանակ։ 

Հիմա էլ նոր տեխնոլոգիաները մեզ տալիս են ավելի շատ հնարավորություններ, բայց մարդու մտովի աշխատանքը շարունակում է մնալ առավել արժեքավոր։ Ինչքան ավելի զարգանում է ԱԲ-ն, այնքան ավելի ակնհայտ է դառնում, որ մարդու ներկայությունն ու ստեղծագործական ուժը անփոխարինելի են։ Ինձ համար սա միայն դրական է՝ որովհետեւ այն ավելի է ընդգծում մեր աշխատանքի արժեքը եւ մեր դիրքը ոլորտում։

Արփի Ջիլավյան

Լուսանկարները՝ Էմին Արիստակեսյանի