Management Mix խորհրդատվական եւ ուսումնական ընկերության նախագահ Րաֆֆի Սեմերջյանի հարցազրույցը Banks.am պորտալին

- Հայաստանի շուրջ 20 բանկերի կողմից  մատուցվող գովազդն, ըստ էության, ներկայացնում է գրեթե նույն առաջարկներն ու պայմանները, ինչը յուրաքանչյուր բանկի համար ենթադրում է լրացուցիչ  ջանքեր՝ ինքնատիպ գովազդային արշավ կազմակերպելու համար: Այս առումով մեր բանկերն ինքնատի՞պ են:

- Ժամանակները փոխվում են, իսկ աշխարհի բնականոն ռիթմը շարունակում է կախված մնալ դրամական գործառնությունից: Ժամանակի հրամայականը պարտադրում է բանկերին վերանայելու ու թարմացնելու իրենց «արժեքային առաջարկ»-ը` այն փոխարինելով նորարարական պրոդուկտներով ու ծառայություններով:

Բոլոր շահառուների պահանջներն ընդունելով որպես առանցքային կետ, բանկերը պետք է այնպիսի նորարարական հաղորդակցման մոդել ձեւավորեն, որը կհեշտացնի շահառուների հետ հարաբերություններն ու կապը, իսկ այս ամենից ձեռք բերվող փորձը նոր հեռանկարներ կստեղծի բանկի համար:

Շահառուների հետ հաղորդակցվելու ընթացքում Հայաստանի բանկերի մեծամասնության համար գովազդը շարունակում է համարվել հավելյալ ծախս, այլ ոչ թե երկարաժամկետ ներդրում:

Գովազդը բանկային ոլորտում հիմնականում ասոցացվում է որոշակի ակցիաների ներկայացման հետ, եւ արդյունքում գովազդի մեջ չի արտացոլվում որոշում կայացնողների երկարաժամկետ տեսլականը:  

Բանկիրների մեծամասնությունն իրենց համարում են պրոդուկտ առաջարկող, այլ ոչ թե իր հաճախորդների ֆինանսական լուծումների մատակարար:

Գովազդային քաղաքականությունից ելնելով՝ հայաստանյան բանկերը կարելի է դասակարգել հետեւյալ չորս խմբերի.

- իրականացնում են որոշ տակտիկական գովազդային արշավներ;
- հովանավորչություն են անում;
- որոշակի առիթներով միանգամյա ակցիաներ են առաջարկում;
- իրագործում են իրական գովազդային նախագիծ, որն օժանդակում է տվյալ բանկի կորպորատիվ ռազմավարության, տեսլականի եւ մարքեթինգային  քաղաքականության հաղորդակցմանը:

Ցավոք, վերջին մոտեցմամբ աշխատող բանկերի թիվը Հայաստանում սակավ է:

- Առհասարակ, որո՞նք են բանկային գովազդի առանձնահատկությունները եւ արդյո՞ք այն իր մեջ պետք է ներառի  նաեւ բնակչության ֆինանսական գրագիտության բարձրացման տարրեր: Միաժամանակ, ինչո՞վ պետք է առանձնանա կորպորատիվ հաճախորդներին ուղղված գովազդը:

- Հաճախորդի վստահությունը շահելու նպատակով բանկերը պետք է  առաջնորդվեն հետեւյալ տեսակի ուղերձներով՝  կայունություն, աճ, փոխվստահություն, հաճախորդների սպասարկում եւ այլն:

Միեւնույն ժամանակ, տակտիկական ուղերձները չեն կարող համընդհանուր լինել ողջ հասարակության համար: Հետեւաբար, բանկը պետք է ձեւավորի թիրախային խմբեր եւ յուրաքանչյուրի հետ հաղորդակցվի համապատասխան ուղերձներով ու միջոցներով:

Այսպես, գյուղական եւ քաղաքային թիրախային խմբերի հետ հաղորդակցումը պետք է տարբեր լինի: Անգամ ելնելով նրանից, թե ինչ ծառայությունից է օգտվում հաճախորդը, տարբերվում ե նրա հետ հաղորդակցվելու մեթոդները:

Այն բանկերը, որոնք թիրախավորում են կորպորատիվ հաճախորդներին եւ ՓՄՁ-ներին, պետք է փոխանցեն այն ուղերձը, որ իրենք վարկերի  եւ ավանդների հետ մեկտեղ առաջարկում են նաեւ բիզնես ոլորտի լուծումներ:

Այդ բանկերը պետք է նաեւ առաջարկեն այնպիսի յուրահատուկ ծառայություններ կորպորատիվ տնօրենների համար, որտեղ վերջիններս կգտնեն իրենց սեփական հետաքրքրությունները: Հաղորդակցումը կարող է կենտրոնանալ ծառայությունների մատուցման արագության, որակի, նախաձեռնող մոտեցումների, ինչպես նաեւ ընկերական ու պրոֆեսիոնալ հաղորդակցման հիմքերի վրա:

- Բանկի նկատմամբ վստահության բարձրացման տեսանկյունից զգալի տեղ է հատկացվում նաեւ իմիջային գովազդին: Որքանո՞վ եք արդարացված համարում այս մոտեցումը՝  ի վերջո այն նպաստու՞մ է տվյալ բանկի վաճառքների ավելացմանը:

- Այսօրվա մրցակցային շուկայում բրենդինգը կարող է լինել վերջական գործոնը, որը հնարավորություն ունի ազդել հաճախորդի որոշման վրա՝ բանկի ընտրության հարցում: Անկախ նրանից, թե դուք գործ ունեք նոր բացված կամ արդեն կայացած եւ բազմաթիվ մասնաճյուղեր ունեցող բանկի հետ, բրենդինգը պետք է լինի բիզնես ռազմավարության կարեւորագույն մասը:

Հայաստանյան բանկերի մեծամասնության համար հիմնական մարտահրավերներն են բրենդի ու իմիջի կառուցումը: Բրենդային գովազդը բանկին օգնում է իր տեղը զբաղեցնել հասարակության շրջանակներում:

HSBC-ն Հայաստանում ասոցացվում է արեւմուտքի հետ, ԱԿԲԱ-ԿՐԵԴԻՏ ԱԳՐԻԿՈԼ ԲԱՆԿ-ը՝ Ֆրանսիայի եւ Եվրոպայի հետ, իսկ  ՎՏԲ-Հայաստան Բանկը՝ Ռուսաստանի:

Որոշ բանկեր՝ ներառյալ վերը նշված երեքը, իրենց թիրախային խմբերում ներառում են կորպորատիվ հաճախորդներին, գյուղատնտեսական կազմակերպություններին կամ գործարար անձանց, ովքեր համագործակցում են եվրոպական, ամերիկյան եւ ռուսական շուկաների հետ:

Երբ բրենդավորումը իրականացվում է փորձառու մասնագետների կողմից, դա նպաստում է բանկի բիզնեսի բարելավմանը եւ թիրախային շուկաների հաճախորդների գրավմանը: Անկախ նրանից, թե ի՞նչ չափի է բանկը, նրա վրա բրենդի ազդելու հնարավորությունը թույլ կտա գրավել եւ պահպանել հաճախորդներին, կառուցել արժեքավոր հարաբերություններ, ապահովել կայուն աճ:

- Ի՞նչ եք կարծում, համաչա՞փ են օգտագործվում հայաստանյան բանկերի կողմից հեռուստատեսային, ինտերնետ եւ  արտաքին  գովազդի հնարավորությունները: Լինու՞մ են դեպքեր, երբ թվարկածներից անփոխարինելի է միայն այս կամ այն գովազդային կրիչը:

- Հաճախորդներն ավելի հետաքրքրված են, թե բանկն ի՞նչ է պատրաստվում անել իրենց համար ապագայում, այլ ոչ թե նրանով, թե ինչ է արվել իրենց համար անցյալում: Նրանք հաճախ ասոցացնում են իրենց այս կամ այն բրենդի հետ եւ կարեւորում այն փաստը, որ բրենդի փոփոխությունը կարող է անդրադառնալ իրենց եւ բրենդի միջեւ ձեւավորված կապի վրա: Հետեւաբար, բանկերի ուղերձները պետք է բավականաչափ համոզիչ լինեն, որպեսզի հաճախորդի սպասելիքները վերածվեն իրական գործողությունների:

Հայաստանյան բանկերը հիմնականում ուղղված են դեպի հեռուստատեսություն, իսկ այն, ինչ պակասում է նրանց ուղերձի մեջ՝ դա ստեղծարարությունն է: Այս հանգամանքը կբացատրեի նրանով, որ բանկերի մեծամասնությունը փորձում է ներքին ուժերով նոր գաղափարներ ստեղծել եւ նվազեցնել մասնագիտացված գործակալությունների ծառայությունների հետ կապված ծախսերն ու նույնիսկ՝ մեդիա ծառայություններ մատուցող ընկերությունների կարեւոր դերը:  

Այլ մեդիա միջոցներ, ինչպիսին են՝ արտաքին, ռադիո եւ հատուկ թվային գովազդը, ինչպես նաեւ միանգամյա միջոցառումները պետք է բանկերի կողմից օգտագործվեն առավել հաճախ՝ հատուկ ուղերձներ փոխանցելու համար: Մարքեթինգային եւ գովազդային գործակալությունները պետք է իրենք նախաձեռնեն միջոցառումներ իրենց յուրահատուկ թիրախային հաճախորդների համար եւ գրավեն բանկերին  իրենց ստեղծարար ուղերձներով:

- Որքանո՞վ եք արդյունավետ համարում բանկերի մարքեթինգային լուծումները՝ գովազդը թիրախային լսարանին հասցնելու առումով:

- Թիրախային հաճախորդներին ուղղված գովազդային ուղերձը պետք է ձեւավորվի կազմակերպության երկարաժամկետ տեսլականի հիման վրա. այն պետք է  հաղորդի գաղտնիության, կայունության եւ փոխվստահության վրա հիմնված բանկի արժեքները: Կորպորատիվ ուղերձները ունեն երկարաժամկետ ազդեցություն բրենդավորման գործընթացում:

Բանկը կարող է նաեւ նախաձեռնել որոշ պրոդուկտներ հատուկ թիրախային հաճախորդների համար եւ գովազդային ուղերձների թիրախը պետք է լինեն այս հատուկ հաճախորդները:

Օրինակ, պետք է լինեն հատուկ ուղերձներ՝  հասցեագրված նորաթուխ ընտանիքներին, ովքեր վարկով փոքր բնակարաններ ձեռք բերող թիրախային խմբեր են հանդիսանում: Կամ այն վարկերը, որոնք ուղղված են պլաստիկ վիրահատության համար դիմողներին, պետք է թիրախ ընտրեն երիտասարդ աղջիկներին:

Հետեւաբար, տարբեր դեպքերում պետք է բացահայտել թիրախային խմբերին հասնելու միջոցները:

- Պ-ն Սեմիրջյան, ի՞նչ եք նկատում՝ ապահովվա՞ծ են տեղական բանկերն այնպիսի մասնագետներով, որոնց մարքեթինգային լուծումները կկարողանան նոր շունչ հաղորդել բանկային ծառայությունների ընկալմանը եւ, ընդհանուր առմամբ, բարձրացնել բիզնես գործընթացների մատուցման որակն ու Ճաշակը:

- Որոշ հայկական բանկեր ունեն մարքեթինգի բաժին, այնուամենայնիվ, բանկերի մեծ մասը պրոֆեսիոնալ մասնագետների եւ մարքեթինգի ու գովազդային մենեջերների պակաս ունի:

Այս գլոբալ աշխարհում նորարարական գովազդը կարող է արտահանվել:

Տեղական գործակալությունները միջազգային մասնագետների կարիք ունեն՝ օրինակներ վերցնելու համար գլոբալ գովազդային աշխարհից: Ի հավելումն, ես խորհուրդ կտամ, որ համալսարանների ուսումնական պլանը ներառի մասնագիտացված դասեր եւ մասնագիտացումներ՝ նույնիսկ, եթե վերջինիս համար միջազգային մասնագետների ներգրավման կարիք լինի:

Րաֆֆի Սեմերջյանի հետ զրուցել է Խորեն Օրմանյանը: