Эксклюзивное интервью акционера Evocabank-а Вазгена Геворкяна порталу Banks.am

- Г-н Геворкян, год назад, объявляя о ребрендинге, Вы ставили довольно высокую планку - поменять не только название, но и формат банка, модель ведения бизнеса, а также систему мышления всех людей, вовлеченных в процесс изменений. Насколько насыщенным был для Вас этот год, и как справился банк со стартовыми задачами?

- Насыщенным - не то слово. Шли по плану, но много приходилось импровизировать, адаптировать к существующим реалиям. Без всяких сомнений: путь, который избрали - наш! Мы ставили на то, что помимо общепринятых для банковской системы инструментов (увеличение капитала, привлечение дешевых денег, снижение ставок кредитования и т.д.), результата можно добиться и нетрадиционными способами. И в этом смысле наши ожидания полностью оправдались. Такие на первый взгляд «простые», находящиеся на поверхности инструменты, как улучшение имиджа, устранение характерных для системы ошибок, внимание к программным продуктам и решениям, новый адресный маркетинг и PR дали положительный результат. За этот период мы устраняли барьеры при общении с партнерами, внедряли доступные услуги и нетрадиционные каналы подачи информации, повышая информированность целевой аудитории. Безусловно, мы продолжим этот путь развития.

Готова уже «дорожная карта» на следующий год. Стратегию разрабатывали с учетом опыта уже прошедшего пути. Приведу несколько цифр: за год активы банка выросли на 25%, кредитные вложения - на около 50%, количество находящихся в обращении карт - в 2,5 раза, а клиентская база увеличилась почти в 3 раза.

Считаю, что мы достойно справились с поставленными задачами (видеоролик по итогам первого года работы после ребрендинга). Говорю это с осторожным оптимизмом, хотя команда считает, что за этот год могли бы достичь и большего. В целом, настрой всей команды, в том числе и мой, боевой (смеется - ред.).

Как отмечал ранее, инициированные в банке изменения - это не просто «пластика лица». Они затрагивают значительно более глубокие пласты. Наряду со сменой бренда, менятся культура обслуживания клиентов, внутренняя корпоративная культура и организационная структура банка. Серьезное внимание отводится развитию бизнес линии Digital Banking, блоков IT и Software Development. На глазах устаревает такое понятие, как dress code. Все это взаимосвязанные и взаимодополняющие процессы.

Откровенно говоря, мне очень не нравится слово «клиент», предпочитаю использовать вместо него «партнер», ведь в том числе налаживание партнерских отношений заложено в основе стартовавших в банке изменений.  

- И, тем не менее, выявил ли ребрендинг проблемы, связанные с узнаваемостью «нового лица» (бренда) банка? Насколько этот показатель устраивает Вас сегодня и считаете ли работу в этом направлении завершенной?

- Скорее, он подтвердил наши сомнения по поводу низкого уровня узнаваемости «старого лица» банка. Новый бренд за считанные месяцы занял уверенные позиции. Исследование рынка банковских услуг, проведенное по нашему заказу одной из ведущих местных консалтинговых компаний, показало, что банк является одним из лидеров на рынке по Top of Mind. Evocabank находится в первой тройке или же пятерке по многим ключевым маркетинговым показателям. В Ереване банк на первом месте по узнаваемости рекламы и в первой тройке по online и mobile banking. Согласитесь, для «новорожденного» бренда это очень впечатляющие показатели.

Радуют успехи банка и в social media. Банк - безусловный лидер по количеству подписчиков в Instagram и 5-ый среди 17-и банков в Facebook.  

Перед банком поставлены высокие benchmark-и, согласно которым нам следует закрепить за собой лидирующие позиции по узнаваемости бренда, позитивному восприятию, внедрению онлайн продуктов, активности в social media и некоторым другим показателям.

Мы активно использовали нетрадиционный набор маркетинговых инструментов и каналов подачи информации. Когда мы впервые отправили рекламу по Viber, это было неожиданно. Банки так не делали. От банка такого не ожидал никто. Теперь это стало обыденным делом. Те же самые флагманские продукты сегодня мы представляем в social media в формате комиксов. Это может показаться странным и неожиданным, но раз это обсуждается, значит мы добились своей цели.

Так что, ни в коем случае не будем считать работу завершенной. Все пока только начинается.

- Как Вы оцениваете потребительские настроения в плане готовности пользования мобильными банковскими сервисами? Выбрав формат Mobile First, Вы не форсировали события? Если следовать логике дальнейших развитий, следующий шаг - это Branchless Banking, но, согласитесь, в нас еще крепко «сидит» привычка посещения филиалов.

- В целом, мы в начале пути и, да, мы формируем настроения у наших партнеров (клиентов). Мы очень основательно подходим к вопросу и скажу вам так: да, форсировали, но кто-то же должен начинать?  

Мы - первый и пока единственный банк в Армении, работающий в формате Mobile First, и показатели, о которых я говорил, полностью доказали жизнеспособность данной концепции и ее огромного потенциала для обеспечения дальнейшего роста и развития банка.

Да, привычка посещения филиалов есть и, исходя из того, что, как мне кажется, нашим партнерам приятно посещать нас, мы желаем превратить эти визиты исключительно в удовольствие, без какой-либо необходимости. Мы хотим добиться ситуации, когда для получения той или иной услуги необходимости посещения филиалов попросту не будет.

Как правило, принято проводить Customer Satisfaction Survey - исследование уровня удовлетворенности потребителей. Мы же подошли к этому вопросу с противоположной стороны и провели Customer Dissatisfaction Survey -  исследование уровня неудовлетворенности потребителей. В итоге мы выяснили, что не нравится потребителям финансовых услуг, чем они недовольны, чем неудовлетворены при обслуживании в том или ином банке. Исходя из результатов исследования, с целью повышения уровня их удовлетворенности, мы приняли ряд нестандартных, неожиданных решений и начали воплощать их в жизнь. Что именно, не скажу, но уверен, с течением времени наши партнеры ощутят их эффект.

- Год назад банком была задействована масштабная маркетинговая кампания по продвижению приложения EvocaTouch. Что Вы получили взамен? В частности, сказался ли рост числа скачиваний EvocaTouch на дальнейшую монетизацию приложения?

- Взамен мы получили море информации, открыли для себя безграничные возможности по использованию приложения, получили обратную связь от партнеров: что нравится, что нет, что бы хотелось изменить. И что самое главное - это бесценный опыт.

А лучшая «монетизация» - это время, которое освободилось у наших партнеров в результате пользования нашим приложением. Согласитесь, они смогут потратить это время на более приятные и полезные вещи - посвятить семье, друзьям и т.д. Если говорить на языке цифр, то меньше чем за год - это более чем 165 тыс. скачиваний приложения EvocaTouch из AppStore и GooglePlay.

- С момента запуска банком онлайн-кредитования прошло около 10-и месяцев: как за это время проявил себя SingleTOUCH онлайн в плане управления рисками? Одновременно, каков спрос на этот продукт и кто его среднестатистический потребитель?

- Мы первыми из армянских банков в декабре прошлого года запустили полноценный кредитный онлайн продукт SingleTOUCH. В июне текущего года банк внедрил второй полностью онлайн кредитный продукт - Shopping Card. Спрос на эти продукты намного превысил наши предварительные ожидания. Всего за 10 месяцев мы выдали более 21 000 онлайн кредитов на сумму свыше 11 млрд драмов.

Как такового среднестатистического пользователя у онлайн кредитов нет. Пользователей можно разделить на несколько условных кластеров. Есть продвинутая молодежь - уверенные пользователи. Есть люди более старшего поколения, которым для пользования приложением и отправки заявки требуется помощь друзей или родственников. Есть жители столицы, есть жители как близлежащих, так и отдаленных районов. Довольно широкий спектр заемщиков. С каждым из кластеров ведется отдельная целенаправленная работа по различным каналам связи.

Касательно управления рисками. Все, что делается впервые - всегда встречает серьезное противодействие. И, в первую очередь - противодействие на уровне собственного сознания. Так нельзя - это очень рискованно. Но, как говорится, нет ничего невозможного. Просто на невозможное требуется немного больше времени (смеется - ред.). Конечно, нам пришлось решать очень много вопросов как по части юридического оформления онлайн сделок, удаленной идентификации пользователей, так и по части сдерживания операционных рисков. Если говорить об уровне кредитного риска, то риск продуктов онлайн кредитования не превышает уровня схожих кредитных продуктов, предоставляемых в офлайн режиме.

- Изначально Вами рассматривалось несколько сценариев релизации инновационных проектов: покупка готовой команды, «выращивание» собственных решений, сотрудничество с внешними поставщиками. Какой сценарий работает сегодня?

- На сегодняшний день работает смешанный - гибридный сценарий: выращиваем свое, если эффективнее использовать услуги внешних поставщиков, то берем их продукты.

- В ходе нашей предыдущей беседы Вы говорили о серьезной угрозе, которую несут  глобальные технологические гиганты банковскому сектору. За это время стремительно развивался рынок P2P платежей, одновременно, ЕС перешел к модели т.н. открытого банкинга. И таких примеров много. Тем не менее, остается открытым вопрос, как устоять банкам перед этими угрозами?  

- Да, это так. В современном мире банки не конкурируют с банками. Основными конкурентами банков являются технологические гиганты, социальные сети и онлайн-платформы. Как говорится, лучший метод обороны - это атака. Исходя из этого, нам и надо строить свою стратегию. Перестроиться, начать играть на их поле. Играть на недостатках, развить свои преимущества, начать думать нестандартно. Не думаю, что это угрозы, скорее - вызовы и, на мой взгляд, это отлично. Это заставило многих «проснуться», всколыхнуло банки, поставило под сомнение существовавшие веками устои банковской системы. Нет худа без добра, наверное, не случись всего этого, банки до сих пор бы «дремали».   

Да, мир становится цифровым, и мы осуществляем серьезные шаги, чтобы быть к нему готовыми. Мы осознаем все вызовы новой реальности и стараемся извлечь максимум из тех возможностей, которые она несет в себе. И мне кажется, нам это неплохо удается - строить свою собственную модель гибрида финансов и новейших цифровых технологий. Не случайно, второй год подряд авторитетный журнал Global Finance признает нас «Лучшим розничным цифровым банком Армении» - Best Consumer Digital Bank of Armenia.

С Вазгеном Геворкяном беседовал Хорен Орманян