Интервью начальника управления рекламы и по связям с общественностью ЗАО «Банк Анелик» Армена Аревяна агентству Медиамакс и порталу Banks.am .

- Cегодня часто обсуждается ворос - какая реклама более эффективна: интернет, внешняяя (billboard ) или телереклама. Понятно, что существует разница в количестве аудитории, цене, а также в специфике рекламируемого продукта/услуги. Интересно услышать Ваше мнение по части банковской рекламы.

- И телевизионная, и внешняя, и интернет-реклама имеют свою аудиторию и характерные ей особенности. В области оценки эффективности рекламы на сегодняшний день выделяются мониторинговые компании, предметом исследования которых пока еще являются только телевизионная и интернет-реклама. А компании, которая занималась бы серьезным мониторингом внешней рекламы и предоставляла бы информацию о людском и транспортном уличном потоке, у нас пока нет.

Банк Анелик использует почти все разновидности рекламы. По части внешней рекламы банк имеет свое весомое место в столице - на зданиях самых оживленных улиц Еревана всегда можно заметить торговую марку банка в виде световой рекламы.

Телевизионная реклама пока еще обеспечивает в стране самую большую аудиторию и эффективность. На сегодняшний день в Армении задействованы 2 международные компании, проводящие рейтинговые измерения телерекламы - AGB Nielson и GFK. Эти компании предоставляют интересующую рекламодателя информацию, в частности, сколько человек смотрят ту или иную рекламу конкретной компании; единицей такого измерения является GRP.

По этим показателям в течение 2011 года банк зарегистрировал внушительные результаты. По итогам прошлого года, набрав 38.000 GRP (согласно AGB Nielsen: телезрители Еревана в возрасте 25-65 лет), банк вошел в список 15-и наиболее рекламируемых торговых марок Армении. При этом, из 21 армянских банков только нам удалось зафиксировать такой показатель, что стало возможно не за счет увеличения бюджета, направляемого на рекламу (в 2011 году бюджет банка не сильно отличался от бюджета 2010 года), а благодаря последовательной работе с телекомпаниями.

Банком проводятся работы и по части использования интернет-рекламы.

- Почти все армянские банки имеют свои страницы в Facebook-e. Одновременно, некоторым представительствам иностранных компаний, задействованным в Армении, запрещено иметь такие страницы до тех пор, пока их администраторы не пройдут соответствующую подготовку и будут способны грамотно реагировать на отклики, в том числе – замечания посетителей, которые, сегодня, нередко просто удаляются. Что Вы скажете на этот счет?

- Конечно, мы имели бы отличные результаты, если у каждого сотрудника бизнес-сферы была бы узкая специализация и соответствующее образование, однако, к сожалению, или, почему бы и нет, может и к счастью, наши специалисты отличаются широкоформатными знаниями. Страница нашего банка в Facebook-е была создана в прошлом году, мы стараемся обеспечить продвижение этой страницы силами наших специалистов, при этом оперативно реагируем на вопросы посетителей, и стремимся, как можно быстрее, дать им решения. Думаю, это у нас получается.

- В работе со СМИ рекламодатели нередко претендуют получить больше, нежели это закреплено в соглашении на рекламные услуги, в частности - иметь привилегированные условия в освещении собственной компании. Но ведь это то же самое, что оформить в банке вклад и рассчитывать на получение льготного кредита. Как Вы смотрите на эту проблему?

- Соглашусь с вашим мнением частично: в Армении часто приходится иметь дело с двумя крайностями. Некоторые коммерческие структуры для обеспечения PR-активности собственной компании стараются, а в некоторых случаях и обязывают публиковать ту или иную новость, которую, по большому счету, и новостью не назовешь. Однако есть и такие СМИ, число которых больше, которые для публикации любой новости требуют оплату, что, на мой взгляд, неприемлемо. В общем итоге, должны признать, что истина кроется в середине.

- Как Вы считаете, насколько скрытая реклама (product placement) применительна к продвижению банковских услуг?

- В наши дни скрытая реклама имеет довольно частое применение, она влияет на подсознание телезрителей. Банки также используют этот инструмент, который в отдельных случаях может быть более эффективным, чем традиционная реклама.

- А насколько эффективна для банков имиджевая реклама? Не считаете, что пришло время сконцентрироваться на тематической рекламе?

- Имиджевая реклама очень важна для банка. Каким бы известным и признанным не был банк, время от времени необходимо посредством имиджевых рекламных роликов напоминать о себе, укреплять доверие со стороны населения.

В начале 2012 года Банк Анелик запустил в эфир свой новый имиджевый рекламный ролик с девизом: «Новый адрес, новые возможности», который запечатлял пройденный банком путь и сочетался с новым головным зданием банка. По полученным нами данным, эта реклама получила положительный отклик со стороны населения. Думаю, что имиджевая реклама необходима в любом случае.

Необходимо постоянно работать в этом направлении, разрабатывать также новые тематические рекламные продукты и преподносить их так, чтобы каждая рекламируемая услуга была бы доступна и воспринимаема для широких слоев населения и носила бы целевой характер.

- Вы собственными силами решаете вопрос изготовления рекламы? Кстати, какая доля в общих расходах банка приходится на рекламу?

- К сожалению, сегодня на армянском рынке практически отсутствуют компании, которые полноценно могли бы удовлетворить запросы рекламодателя по разработке рекламной концепции и целевых решений. А имеющиеся предлагают свои услуги по очень высоким ценам. В связи с этим работы в данном направлении проводятся при поддержке специалистов соответствующего управления нашего банка.

При создании любого банковского инструмента мы опираемся на предпочтениях потребителей, с которыми знакомися по результатам реализуемого собственными силами потребительского опроса, проводимого, как минимум, раз в год. Кроме того, мы регулярно проводим конкурентный анализ для различных банковских инструментов, чтобы сделать их условия более конкурентными.

В результате всех исследований формируется конкурентоспособный банковский продукт, на основе которого создается концепция целевой рекламы и, в целом, реклама.

По расходам на рекламу в 2011 году банк занимал среднюю позицию в банковской системе страны. Так, по части расходов, включающих в себя процентные и непроцентные расходы, рекламе было отведено – 2%, а в непроцентных расходах этот показатель составил – 3,7%.

- Как вы думаете, не время ли применить в банковской рекламе элементы социальной рекламы? Например - в случае с автокредитами, ведь, согласитесь, безопасное движение относится к проблеме, находящейся в центре общественного внимания.

- В банковской системе социальная реклама, либо реклама с социальными элементами применяется не так часто. Считаю, что она перспективна, поскольку за счет одной конкретной рекламы можно будет решить как вопрос с продажами, так и социальные проблемы. Возможно, в дальнейшем банком будут предприняты шаги в этом направлении, когда в ходе рекламы той или иной услуги будет оглашаться та или иная социальная проблема.

С Арменом Аревяном беседовал Хорен Орманян.