В современном мире репутация работодателя стала не менее важной, чем коммерческий бренд компании. О том, как формируется бренд работодателя, почему это критично для привлечения талантов и как Career City Fest помогает компаниям и соискателям лучше понимать друг друга, мы поговорили с Сергеем Уснунцом, основателем компании Skill Event Marketing и организатором Career City Fest. 

Career City Fest пройдет 18-19 апреля в экспо-центре «Меридиан» и станет юбилейным - пятым по счету.

В интервью с Banks.am Сергей Уснунц рассказал о роли фестиваля на рынке труда и о том, как открытость и прозрачность компаний способны менять ожидания всего рынка.

- Если убрать слово «фестиваль», какую функцию выполняет Career City Fest?

- Если рассматривать Career City Fest вне жанра «мероприятия», его функция - институциональная. Он структурирует ожидания. Бизнес, государство и общество по-разному воспринимают понятие «работодатель», но редко сверяют эти представления публично. Фестиваль делает эту сверку видимой. Когда ожидания проговариваются открыто, рынок становится управляемым, а не хаотичным. В этом и заключается его экономическая функция - ускорение доверия.

Вход на фестиваль остается свободным, но обязательна регистрация. Ее цель - заранее понимать, какая аудитория к нам приходит. Анкета достаточно обширная по сравнению с другими мероприятиями, потому что каждый год мы готовим аггрегированную базу данных и в процессе подготовки делимся этой аналитикой с компаниями-участниками. Это помогает им лучше понимать аудиторию, которую они встретят на Career City Fest.

Мы стремимся к тому, чтобы представленность участников соответствовала реальной структуре рынка труда. В этом году мы говорим о пяти поколениях, которые реализуют себя на рынке труда в разном ритме, но на площадке Career City Fest условно объединяются в одном пространстве и в одном диалоге.

- За последние годы все чаще говорят о бренде работодателя. На основе чего он формируется и почему сегодня уже недостаточно просто красиво прорекламировать свою вакансию?

- Бренд работодателя (employer brand) - понятие, которое словно только заходит в армянские реалии, но на самом деле уже имеет институциональный подход. При этом важно понимать, что бренд работодателя существует вне зависимости от того, занимается им компания или нет. Люди все равно формируют свое представление о каждой компании.

Если компания работает над брендом работодателя, это означает одно - она пытается управлять этим представлением и влиять на него. Если не занимается - управление и влияние отдаются на волю судьбы. В любой компании есть внутренние мнения, неформальные лидеры, разговоры «в курилках» и в кафе. И именно поэтому даже компании с сильными коммерческими брендами начали выделять ресурсы на управление брендом работодателя. В Армении уже есть 10–20 компаний, которые делают это на очень высоком, можно сказать, мировом уровне.

Если сильно упростить, то бренд работодателя помогает привлекать. Связка сильного коммерческого бренда и сильного бренда работодателя играет роль магнита. Например, если у тебя сильный бренд работодателя в банковской сфере, то те, кто мечтает работать в банке, в первую очередь хотят работать именно у вас.

Это дает возможность привлекать лучшие кадры на самых релевантных условиях, поскольку люди рассматривают компанию не только с позиции зарплаты. В 2023 году мы проводили исследование, и было четко видно: существует как минимум шесть ключевых критериев выбора работодателя. Если компания остается вне этой повестки, она может разговаривать с будущим сотрудником только на языке денег. А это означает - каждый раз переплачивать и «переманивать», становясь в каком-то смысле жертвой ситуации. Если ты предлагаешь сотруднику только зарплату, конкурируешь со всеми, и любая компания, предложившая на 20–50 тысяч драмов больше, сможет его переманить. Это означает, что тебе больше нечего предложить.

Компания с сильным брендом работодателя в первую очередь предлагает культуру. Во вторую - возможность развиваться в этой культуре как профессионал. В третью - карьерный рост. И только потом приходят деньги как следствие профессионализма и роста, а не наоборот.

Это как на рынке: если единственный аргумент - цена, покупатель всегда будет просить снизить, а продавец - поднять. Но если есть дополнительные аргументы, например, сервис, гарантия, бонусы, то решение принимается комплексно.

То же самое и в компании: комфортный офис, программы дополнительного обучения, спорт, баланс жизни, карьерные треки, школа руководителей, страховка, дополнительные выходные, бонусы, премии - все это работает в комплексе. Когда сотрудник получает предложение от другой компании, он уже сравнивает не только зарплату, а весь пакет возможностей. 

Задача бренда работодателя - транслировать это. Здесь и появляется HR маркетинг, когда руководство, HR, маркетинг и PR объединяются. Руководство дает авторитет, HR умение работать с людьми, маркетинг умение правильно транслировать, а PR - управлять кризисными коммуникациями. В синергии это начинает работать системно.

Такие фестивали как Career City Fest являются одним из ключевых инструментов и эффективных платформ для такой масштабной трансляции. Участие в фестивале дает возможность экспертам компаний увидеть не только себя, но и других и сопоставить это с реальностью рынка труда.

- Что происходит с рынком труда, когда сильные, лидирующие компании публично формулируют свои обязательства перед сотрудниками и действительно их подтверждают? Может ли это запустить эффект домино и поднять планку рынка в целом?

- Когда мы вышли на рынок, многие журналисты спрашивали: почему вы решили, что именно компании, принимающие участие в Career City Fest лучшие работодатели? Мой ответ тогда и сейчас одинаков: мы не решаем, кто лучший. Мы создаем платформу, где любая компания, независимо от сферы деятельности и размера, может представить себя как работодателя.

На Career City Fest рядом могут быть представлены крупный банк и компания, имеющая 15–30 сотрудников. Да, у банка больше ресурсов, но автоматического преимущества это не дает. Небольшая компания тоже может создать сильную культуру и таких примеров много.

Это означает, что компании, приходя на фестиваль, публично заявляют: мы строим бренд работодателя, мы на этом пути. Не важно, кто на какой «остановке» находится, важно, что они уже в процессе. И сам факт выхода на этот путь постепенно меняет конъюнктуру рынка труда. Опыт начинает распространяться.

Самое главное, что со временем и сотрудники становятся более требовательными к условиям труда. Возникает ожидание, и если оно не оправдывается, люди уже понимают, где искать следующего работодателя.

Чем больше компаний формируют для себя определенные стандарты и обозначают планку, тем больше людей - наших друзей, соседей, родственников, будут работать в лучших условиях. В этом и есть одно из ключевых предназначений карьерного фестиваля.

Поэтому наш дескриптор - «фестиваль лучших работодателей». Но здесь важен и другой момент: какой «месседж» ты даешь своим действующим сотрудникам? Нельзя прийти на фестиваль, говорить одно, а внутри компании делать другое. Поэтому компания, которая начинает транслировать внешний образ, обязана поддерживать его изнутри. А еще лучше сначала выстроить культуру внутри и только потом говорить о ней публично.

- Государство все еще крупнейший работодатель страны. Должно ли оно также работать над своим «брендом» и активнее участвовать в профессиональных платформах?

- Бренды не создаются в один день. У всех брендов в Армении есть своя история - от одного года до 30-35 лет. И у многих компаний с 90-х тянется непростая репутация. Кто-то это осознал и начал с этим работать, кто-то пока нет. С государством как работодателем ситуация во многом похожая. В общественном восприятии его репутация тоже не самая сильная. Закрепились определенные представления, например - чтобы устроится на госслужбу, необходимо иметь «крышу». Говорить, что этого никогда не было, было бы неправдой. В 90-е годы, когда работу в целом было сложно найти, а частный бизнес был слабым, государство оставалось своего рода островком стабильности. Многие строили карьеру через знакомых и родственников. Это была модель выживания.

Может ли государство изменить этот имидж? Конечно. Времена и экономические условия меняются. Бизнес за последние годы стал сильнее, развивается по-другому, растут налоговые поступления, а значит и возможности государства. Повышаются зарплаты госслужащих, появляются дополнительные бонусы и предложения, усиливается внимание к среднему звену.

Если государственная служба действует по прозрачным правилам и убирает коррупционный «магнит», она автоматически начинает конкурировать с частным сектором на равных условиях. И тогда у соискателя появляется осознанный выбор - госслужба или частная компания. Это нормальная практика, так устроены рынки труда во всем мире. Государственная служба такой же возможный карьерный трек. Главная задача подсветить эти возможности, чтобы человек видел перспективу.

Сегодня уже заметны изменения: отдельные ведомства работают над этим, запускают программы, усиливают коммуникацию. Мы тоже на связи и надеемся, что в ближайшие годы государственная служба будет представлена на Career City Fest.

- Если бизнес откладывает системную работу со своей репутацией работодателя «на потом», какие риски он накапливает?

- Есть много компаний, у которых пока нет даже сформированного коммерческого бренда. Их знают просто как «фирму Сергея» и это нормально. Невозможно сразу стать условной Coca-Cola.

Сегодня на рынке уже есть лидеры и именно они задают тон. За ними постепенно подтягиваются другие. Всегда будут лидеры и аутсайдеры, как в велогонке.

Если компания откладывает системную работу над брендом работодателя, она рискует оказаться в числе догоняющих. Потому что рынок меняется, ожидания ожидания сотрудников, и те, кто не работает с репутацией, начинают проигрывать в конкуренции за кадры.

Наша задача, как команды Career City Fest, быть на постоянной связи и с лидерами, и с аудиторией. Важно чувствовать и бизнес, и общество, чтобы площадка оставалась актуальной. И как только меняются тренды, создавать новые форматы и возможности, которые помогают компаниям лучше и честнее представлять себя рынку.

- Многие компании жалуются на дефицит кадров. Как вы оцениваете ситуацию? Проблема действительно в нехватке людей или все-таки есть проблемы с коммуникацией между обществом и работодателями?

- Примерно 10-12% людей приходят на Career City Fest с целью найти работу. Но, как итог многие жалуются: «Мы пришли, а работодатели не готовы нас принять». В то же время работодатели говорят: «Они пришли, но не соответствуют нашим критериям». На самом деле правы обе стороны.

У многих ведущих компаний высокие требования к кандидатам. Не каждый готов их выполнить, потому что запросы бизнеса меняются. Многие вакансии требуют специфических навыков и квалификаций. К тому же компании с сильной культурой выбирают сотрудников не только по компетенциям, но и по соответствию своей корпоративной среде.

Очень часто кандидаты, получая отказ, не понимают причины. Им кажется, что достаточно быть сильным специалистом, например, программистом. Тем временем HR видит в них не только профессионала, но человека, который потенциально не вписывается в культуру компании.

Одна из задач Career City Fest - создать площадку, где компании и кандидаты могут встретиться и лучше понять запросы друг друга. Очень часто к нам приходят родители и классные руководители, чтобы лучше ориентироваться на рынке и помогать своим детям или ученикам. Студенты приходят вместе с преподавателями, общаются, обсуждают вакансии и требования. Это важный элемент образовательного и профессионального взаимодействия.

Яна Шахраманян

Фото: Эмин Аристакесян