Интервью директора исследовательской и консалтинговой компании «Аринсайтс» (R-Insights) Дианы Казарян порталу Banks.am

- Ваша компания специализируется в области маркетинговых и социологических исследований. Эти две сферы нужно рассматривать в разных плоскостях, или же речь идет о взаимосвязанных услугах?

- Указанные два вида исследований взаимосвязаны в том плане, что в рамках маркетинговых исследований используется инструментарий социологических исследований, причем в самом широком смысле - начиная с социологических концепций, заканчивая методами сбора информации. Если рассматривать соотношение упомянутых сфер с точки зрения объекта исследования, то маркетинговые исследования можно считать разновидностью социологических. То есть, в рамках социологических исследований изучается общество с его подсистемами и институтами, и одной из таких подсистем является рынок, который, в свою очередь, является обьектом маркетинговых исследований

- Исходя из каких соображений бизнес-структуры могут стать заказчиком маркетинговых исследований? Результаты исследования, как правило, публичны, или предназначены для внутреннего пользования? В конечном итоге, на решение какого рода проблем они направлены?

- По большому счету, бизнес-структуры проводят маркетинговые исследования, чтобы в процессе принятия стратегических решений располагать достаточной информацией о состоянии рынка.

Исследования, заказываемые бизнес-структурами, как правило, предназначены для внутреннего пользования, в то же время, некоторые данные, выявленные в рамках исследований, могут быть опубликованы из PR соображений с целью продемонстрировать общественности выгодную позицию данной организации или бренда на рынке. Например, если в результате исследования выяснилось, что данный бренд является лидером по параметрам узнаваемости или объемам потребления, бизнес, как правило, бывает заинтересован опубликовать данную информацию.

Маркетинговые исследования могут решать разнообразные задачи, в зависимости от степени сформированности продукта либо услуги. Например, на этапе разработки продукта может быть полезным тестирование среди целевой группы концепции, логотипа, слогана и упаковки продукта, а также исследование потребностей потребителей. После внедрения продукта на рынке может быть полезным исследование «потребления и установок» (usage and attitude), исследование узнаваемости бренда, оценка эффективности рекламы и т.д., которые преследуют цель оценить эффективность маркетинговых мероприятий в целом.

- Насколько у нас распространена культура принятия управленческих решений на основе исследовательских данных? Не проявляется ли в этом плане характерная для армянского менталитета черта, когда окончательное решение, несмотря ни на что, принимается единолично и не подлежит пересмотру?

- В Армении подобная культура сформирована в основном среди крупных компаний с иностранным капиталом, хотя в последние годы некоторые зачаточные и фрагментарные инициативы проявляются также со стороны «чисто армянских» компаний. Армянские предприятия по разным причинам в основном не прибегают к использованию исследовательских данных.

Указанное Вами стремление принимать решения единолично, конечно, имеет место. Однако немаловажными факторами являются предрасположенность к приоретизации «повседневного» знания по сравнению с экспертным знанием (т.е. руководство компаний часто предпочитает делать выводы о потребительском поведении, опираясь на здравый смысл, а не на информацию, собранную и проанализированную статистически значимыми методами), нехватка либо иные приоритеты распределения финансовых ресурсов, скептическое отношение к результатам исследований и т.д.

- Иногда можно услышать мнение, что результаты того или иного исследования были заранее предопределены и нацелены на PR заказчика. Что скажите по этому поводу? В целом, как решается вопрос обеспечения объективности данных?

- К сожалению, соглашусь, что скептическое отношение к результатам исследований на самом деле существует, и в этом исследовательские компании, действующие на рынке, имеют свою долю вины. Даже, если оставим феномен преднамеренного искажения результатов исследования (для такого обвинения нужны серьезные основания), скептицизм по отношению к продуктам деятельности исследовательских компаний формируется также из-за несоблюдения стандартов качества данных, что иногда является результатом недостаточной профессиональной подготовленности, а в некоторых случаях вызвано стремлением иметь преимущество в тендерах, предоставляя клиентам низкие цены на исследовательские услуги.

Тем не менее, для обеспечения качества результатов исследований необходимо с самых ранних этапов соблюдать определенные академические и практические правила, а также этические нормы. Это часто приводит к дополнительным финансовым затратам, однако игнорирование отмеченных правил может поставить под сомнение объективность данных. Исследовательским компаниям самим необходимо сделать многое для повышения уровня доверия к исследованиям.

- Какие методы применяются для сбора данных? Которые из них более эффективны в плане выявления потребностей клиентов, узнаваемости бренда, оценки качества обслуживания?  

- Основными методами сбора информации являются интервью (которое может быть структурированным или неструктурированным, непосредственным или опосредованным, индивидуальным или групповым), анкетирование, наблюдения, анализ документов. 

Методы сами по себе не могут быть эффективными или неэффективными, их эффективность обусловлена целями исследования. Например, с целью измерения узнаваемости бренда целесообразно применять стандартизированное интервью с представителями целевой группы, для измерения качества обслуживания также целесообразно применять интервью или анкетирование с реципиентами услуги, с этой целью эффективно также применять методологию «тайного покупателя». Суть ее состоит в следующем: заранее обученный специалист, действуя как среднестатистический клиент, пользуется услугой какой-то организации, затем оценивает, насколько уровень предоставленного сервиса соответствует стандартам данной организации.

- Вы проводите исследования оценки эффективности рекламы. Основываясь на обобщенные данные, к какому выводу можно прийти - служат ли финансовые ресурсы, затраченные на рекламу, своей цели?  

- Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо провести обширные исследования, что по сей день не было нами реализовано. Основываясь на наш опыт, могу только подтвердить, что в некоторых случаях рекламные ролики работают неэффективно, так как не исходят из предпочтений целевой аудитории, ключевые сообщения этих роликов не воспринимаются так, как было предусмотрено, или же воспринимаются искаженно. В итоге, рекламный ролик у потребителей вызывает просто отвращение.

Однако в случае проведения предварительного теста роликов было бы возможно предотвратить вышеуказанные проблемы и сделать рекламу более сфокусированной и эффективной.

- Вам удалось выявить тот круг бизнес-структур, которые более «открыты» для исследовательских компаний? Интересно также узнать, какова в этом вопросе позиция финансовых организаций страны, в частности, коммерческих банков.

- Как я уже отметила, культура проведения исследований в большинстве сформирована в крупных компаниях с иностранным капиталом, где определенный перечень исследований зафиксирован в годовых маркетинговых планах и носит институциональный характер. Это в основном представители телекоммуникационных услуг, коммерческие банки, представляющие в Армении международные группы, розничные сети и т.д.
 
Должна заметить, что в целом коммерческие банки сегодня занимают определенную нишу среди заказчиков исследований. Эти организации в основном проводят исследования удовлетворенности клиентов и измерения качества обслуживания, измерение узнаваемости бренда, исследование потребления продукта и установок по отношению к нему, а также тестирование концепций определенных банковских продуктов.
   
В этом плане я бы хотела выделить наше сотрудничество с Банком ВТБ (Армения), который отличается на рынке своим последовательным подходом к измерению качества обслуживания.
Внедрив программу реформатирования филиальной сети, банк 3 года подряд заказывает периодичные исследования уровня обслуживания или расчета «индекса тайного покупателя», интегрируя полученные с помощью этого метода данные в процесс принятия решений и, при необходимости, внося соответствующие коррективы.

- По сравнению с другими исследовательскими компаниями, работающими на рынке, Ваша - довольно молодая. Не трудно конкурировать с более опытными компаниями и, в целом, с точки зрения спроса на исследовательские услуги и насыщенности рынка, насколько оправданным было решение создавать новую компанию?

- Хочу заметить, что, несмотря на то, что компания относительно молодая - основана в 2010 году, ключевые члены нашей команды имеют более 10 лет опыта в сфере исследований. Когда мы открывались, на рынке работал ряд исследовательских центров, конкуренция с которыми была и продолжает оставаться трудной, причем по разным причинам... Тем не менее, опыт показал, что на рынке был спрос на исследовательские услуги, которые соответствовали бы определенным стандартам качества, и мы попытались удовлетворить этот спрос с помощью наших корпоративных ценностей, эффективной кадровой политики и последовательного подхода к соблюдению профессиональных этических стандартов.

Об оправданности решения создания новой исследовательской компании говорят некоторые объективные параметры, в частности, стабильная положительная динамика ключевых финансовых показателей фирмы, расширение списка клиентов, а также углубление сотрудничества с ними.
Сегодня с уверенностью могу заявить, что самым ценным капиталом нашей компании является доверие наших клиентов, которое сформировалось за счет долгосрочного опыта эффективного сотрудничества.

С Дианой Казарян беседовал Хорен Орманян.