Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения, cообщил «Коммерсант» руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов.

По его словам, объем рекламного размещения в марте-апреле в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. «Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории «Ритейл», которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%»,- отметил он.

По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории»,- сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились. В результате в апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отметил Михайлов.

Обратная ситуация наметилась с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. «Наиболее пострадавший сегмент - инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет»,- уточнил эксперт.

По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов.

Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов, но и отразилось на структуре рекламы. В частности, как отметил Евгений Михайлов, «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».

Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке», полагает независимый эксперт Андрей Бархота.

Повышение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: «То есть для рекламы вкладов в марте-апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов».

В то же время, полагает Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30-60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20-40%».