Рабочая группа по разработке стратегии брендинга Армении уже определила центральную идею и выработала единый концепт бренда страны, который обещает представить в этом году.

Об этом написал в своей статье «Брендинг Армении: как национальный характер становится бренд-иконой» Вазген Калайджян - директор американской компании GK Brand, занимающейся работами по разработке конкурентоспособной стратегии и программы брендирования Армении.

Представляем Вашему вниманию статью Вазгена Калайджяна с незначительными сокращениями.

Сейчас, когда «команда по брендированию Армении» (Armenia Country Branding team) заканчивает свои разработки, аналитические и стратегические фазы по построению бренда для Армении, центральное место начинает занимать творческий процесс.

Наши разработки обнаружили золотую жилу убедительных материалов для работы. Реальным вызовом является определить, какой из многочисленных национальных атрибутов Армении лучше резонирует с ключевыми заинтересованными сторонами и целевыми аудиториями.

Еще одним важным фактором является запуск бренда Армении на рынке, где уже существует множество признанных и притягательных брендов - Великобритания, Франция, Бразилия, Испания лишь некоторые из них.

Во-вторых, региональные конкуренты, такие как Турция, Грузия, Россия и другие постсоветские государства соперничают за внимание туристов, ищущих новых впечатлений, и инвесторов на развивающихся рынках. Армении необходимо выделяться в силу своих уникальных активов, а не использовать какие-либо сходства с соседями.

Определение центральной идеи

Первым шагом в наших творческих исследованиях является установление центральной идеи, которая является артикуляцией первичных поведений, принципов и прагматических подходов, согласно которым бренд является путем реализации страной своего видения.

В случае Армении, центральная идея имеет несколько измерений. С одной стороны, она вдохновляет разум и сердце, преследуя успех, основанный на новых знаниях. В то же время, сохраняет богатые культурные традиции, стремится к величию современного национального государства.

Наша команда перевела каждое из этих измерений в конкретное для Армении содержание. Когда дело касается вдохновения для разума, то, к примеру, сложная история Армении, своеобразная архитектура и мировое доминирование в шахматах являются кристализованными примерами интеллектуального наследия.

Когда мы говорим об обращении к сердцу, ранние христианские корни Армении и акцент на семейной жизни являются призывом к тем, кто ищет духовного удовлетворения. В отличие от этого, стремление к успеху предлагается растущим предпринимательским сектором Армении и наличием глобальных компаний, ищущих новые рынки в регионе. И, конечно, акцент на новых знаниях подчеркивает конкурентное преимущество Армении в высоких технологиях, науке и медицине. Тем не менее, традиция продолжает оставаться неразрывно вплетенной в структуру армянского общества - от праздников и свадеб до народных танцев и мистических песнопений.

В конечном счете, каждый компонент центральной идеи помогает информировать национальные стратегии по повышению потенциала Армении для величия в этом десятилетии и после. Это, в свою очередь, помогает управлять единой концепцией бренда.

Единый концепт в действии

Единый концепт работает для того, чтобы мотивировать каждого в социальной цепочке и правительственных органах для фокусирования их усилий и ресурсов на центральной идее. Для Армении «команда по брендированию страны» объединила концепцию в одно простое предложение: «Армения награждает отважных» (Armenia rewards the bold). Это не слоган или лозунг. Это служит в качестве духа, стоящего за идеей, тем самым призывая всех сплотиться и отстаивать национальный бренд Армении.

Ценности бренда Армении

Ценности бренда помогают сформировать отношение относительно того, что будет делать страна, чтобы жить в соответствии со своим брендом, как она будет это делать и кто будет служить в качестве «послов бренда» Армении. «Команда по брендированию страны» определила четыре ценности бренда для Армении.

1.    Все должно вдохновлять на разговор. Это означает, что коммуникации должны вызывать любопытство, вовлеченность, и армянская точка зрения должна высказываться в различных категориях - от моды, музыки и науки до экономического развития. Чем более релевантной будет Армения для культурных тенденций данного времени, тем выше будет профиль страны в традиционных и социальных медиа, не говоря уже о положительной характеристике, передаваемой из уст в уста.

2.    Кратковременные действия должны вести к долговременной ценности. Эта ценность будет строить бренд в долгосрочной перспективе, а также регулировать ценность инвестиций из года в год и формировать ответственное планирование.

3.    Удача сопутствует смелым. Возвращаясь к единому концепту, эта ценность бренда говорит о точках различий Армении и вдохновляет на инновации, видение и оригинальность.

4.    Каждые отношения – это возможность. Это закрепляет бренд в клиенто-ориентированной философии. Это важно для экономического роста, культивирования долгосрочных партнерских отношений с большим потенциалом для устойчивого возвращения инвестиций.

Большая идея: Армения как вечный источник вдохновения

Как уже упоминалось выше, у Армении существует достаточно богатого материала для создания выигрышного бренда. Те, кто придут, чтобы узнать об армянской истории выживания, неизменно уйдут действительно вдохновленными. Так что не удивительно, что вдохновение присуще для позиционирования бренда Армении.

Заявление о позиционировании бренда Армении

Со сформулированной центральной идеей, единым концептом, ценностями бренда и большой идеей, «команда по брендированию страны» готова к следующей критической стадии: формулирование заявления о позиционировании бренда Армении, «повествования» об Армении в долгосрочной и краткосрочной форме.

«Армения – это символ традиций, инноваций и непоколебимости. Это место, в котором трепещущее культурное и духовное наследие сталкивается с прошлым и будущим. Это страна, которая выделяется, поскольку способность адаптироваться, создавать и изобретать являются частью национального характера. Независимо от того, в какой точке мира или в каком моменте времени они находятся, люди преуспевают, зная, что они всегда будут частью неукротимой, страстной нации. Таким образом, впечатление от Армении будет длиться вечно».

Сократить эти мысли до того, что маркетологи называют «короткой презентацией» (elevator pitch) нелегко, но вот то, что сумела выработала «команда»: «Армения - вечна. Культура процветает везде. Люди объединяются верой и любовью к процветанию. Независимо от того, в какой точке мира или в каком моменте времени они находятся, люди преуспевают, зная, что они являются частью неукротимой, страстной нации».

Армения как архетип

Другое стоящее упражнение в творческом процессе - уменьшение «повествования» в его самой элементарной и невербальной форме: человеческий архетип. Например, Отец, Мать, Мудрец, Герой, Вечная молодость (Питер Пэн) - все это архетипические символы. «Команда» пришла к заключению, что для Армении, главным архетипом является Творец (Creator). Вторичным архетипом - Исследователь (Explorer).

Существуют веские рациональные доводы в пользу именно этих архетипов: квинтэссенциальное армянское стремление строить (поэтому создавать) и учиться (поэтому исследовать) позволило сохранить Армянскую Нацию в течение тысячелетий. Поэтому сегодня нет причин останавливаться.

Армения в мировом контексте

Несмотря на все очарование, которое представляет Армения для путешественников и бизнеса, создание «лица» Армении для выделения в толпе как региональных, так и международных грозных конкурентов, является ключом к успешному запуску фирменного туризма и кампании по экономическому развитию для Армении.

Для этого, наши ученые провели конкурентное исследование брендинга и туристических кампаний 80 стран. Они пришли к выводу, что тема бренда Армении должна быть выражена, как это называют маркетологи дискриптором «высокого порядка», что означает, что она будет выражать скорее чувство или идею, а не «физические активы», как, например, Египет с его пирамидами вдоль Нила. Она также не должна сосредоточиться на эмоциях, таких как живая Ямайка или красочная Испания, или на призыве к действию, как, к примеру, США и Франция. Другим дескриптором, который не имел бы смысла для Армении, является близость, которая используется Белизом и на Багамских островах.

Позднее в этом году финальный бренд в виде логотипа и слогана будет опубликован в средствах массовой информации и запущен на рынке для испытаний.