Интервью учредителя коммуникационной компании «АксельМондриан» Шушан Арутюнян Banks.am

- Если сравнить восприятие важности PR и стратегических коммуникаций в армянской бизнес-среде сегодня (речь идёт о крупном бизнесе) и, скажем, 10 лет лет назад, какую картину мы получим?

- Попробую выделить три обстоятельства.

Во-первых, есть очевидные изменения. Я рада, что специалисты по коммуникациям уже входят в состав советов директоров многих компаний. Кроме того, сейчас к PR-специалистам обращаются до принятия решений, имеющих общественное значение, а не после, когда возникает шумиха и необходимость в кризисной коммуникации. Это объективный ответ, представленный в некотором смысле с точки зрения профессионального интереса.

Реальность такова, что коммуникационная среда представляла собой систематический хаос как 10 лет назад, так и сейчас, и осознание важности этой области или рост её популярности не оказывают содержательного влияния.

Существенное изменение заключается в том, что в последние годы ложь в больших масштабах или «обманные демарши» стали прецедентом, подрывающим силу слова и общественного мнения. Это прямой и экзистенциальный вопрос существования нашей профессии. Мы, призванные создавать красивые и убедительные истории (framing)  для фактов, сами начинаем сталкиваться с профессиональным кризисом, когда узнаём, например, что на информационный запрос был дан ложный ответ.

Третье и самое существенное различие заключается в том, что даже крупный бизнес перешёл к так называемой «гибкости» и краткосрочному планированию. Крупный бизнес начал играть по правилам малого и среднего бизнеса, заменяя при этом стратегическую коммуникацию прямой рекламой. В краткосрочной перспективе это повышает конкурентоспособность, а в долгосрочной крупный бизнес оказывается вне сферы социальной инженерии. Он лишь эксплуатирует возможности, реагирует на обстоятельства, а не готовит среду для непрерывности собственного бизнеса. Другими словами, крупный бизнес использует возможности до тех пор, пока рынки не взорвутся. В случае «взрыва» проблема возникает уже не для бизнеса, а для данной сферы, общества, государства. Ведь кто захочет, к примеру, чтобы банковский, пенсионный или строительный рынок столкнулся с крупным кризисом? Никто. Поэтому бремя этой недальновидности в буквальном смысле слова - это общественное бремя.

Проблемы малого бизнеса касаются только его,  а крупного бизнеса – всех нас, и это обстоятельство напрямую влияет на коммуникационную среду и прецеденты.

- Какие поведенческие проявления (как позитивные, так и негативные) характерны для нашего бизнеса?

- Все бизнес-прецеденты перехода от одного вида деятельности к созданию отраслевых экосистем - это позитивные проявления. Важно понимать, что «экосистема» - это не тренд, а императив, который позволяет не выбывать из игры, отвечая на запросы современного человека.

От банка – к цифровому кошельку, от телекома – к создателям контента, от сервисного центра - до магазина-кафе - все это позитивные проявления.

В настоящее время рынки перегружены предложениями. В каждой категории существует бесконечное количество problem solving бизнес-моделей. Никому больше не нужны эти «чертовы решатели проблем» по старой модели. Для коммерции тоже нет места, нужны мыслящие люди. Давайте подумаем на несколько шагов вперед: как мы можем по-настоящему улучшить качество жизни людей, создавать продукты и решения, а не просто заниматься перестановкой мест слагаемых? И как мы можем по-настоящему общаться и понимать людей в нашей профессиональной сфере, а не превращать социальные сети в средневековый рынок, где все заняты торгашеством в стиле: «пожалуйте к нам», «сколько стоит?», «поставил плюс» или «мы ответили вам в личку».

- Этот вопрос я задаю, исходя из «корыстных» интересов. Что можно сделать, чтобы бизнес был более открытым для СМИ, более охотно общался с нами? Раньше мы в шутку говорили, что бизнесмены не общаются со СМИ, чтобы не привлекать внимание налоговых органов и других ведомств. Сегодня такой «опасности» определенно нет, но бизнес по-прежнему остается в значительной степени закрытым для СМИ. Думаю, это прежде всего культурная проблема.

- Согласна, это культурная проблема. В определенной степени – следствие недостаточной медиа-грамотности. Мы часто говорим партнерам: то, что представлено на ваших собственных коммуникационных платформах - на вашем сайте, на ваших страницах в Facebook - это лишь ваша версия. Для «легитимности» вашей истории необходимы сторонние платформы, так называемые 3rd party endorsement, и именно здесь важна сила СМИ. Не говоря уже о том, насколько важны публикации в СМИ с точки зрения поисковых систем. Это практическая сторона вопроса.

Суть проблемы в том, что сегодня многие компании не готовы к открытому и прозрачному общению со СМИ, рассматривая их лишь в качестве площадок для публикации пресс-релизов. 

И еще парочка «камней в огород» медиа: бизнес часто не настроен к партнерсту со массовой информации по той простой причине, что многие СМИ освещают деятельность компаний только в проблемных контекстах: юридические вопросы, регулирование, вопросы, связанные с акционерами, темы качества или обслуживания. Никто не оспаривает важность освещения СМИ резонансных тем, однако отсутствует фундаментальный баланс. Например, когда компания обращается к СМИ с просьбой об освещении проектов в сфере корпоративной социальной ответственности и интересных прецедентных проектов, сразу подключают рекламный отдел. О «хорошем» - платно, о «плохом» - бесплатно. Вот что известно бизнесу о средствах массовой информации, и, конечно же, необходим эффективный диалог, от которого выиграют все, а значит, и общественность.

- Ещё одна проблема - нехватка независимых и компетентных экспертов. Например, если мы готовим статью о банковском или телекоммуникационном секторе, практически невозможно найти кого-то, кто выскажет профессиональное и независимое мнение. И мы постоянно оказываемся «между» самими участниками рынка и регуляторами. Является ли это проблемой и для вас, и какие варианты ее решения вы видите?

- Сегодня я не знаю ни одного лидера в какой-либо сфере в Армении, который бы не считал проблемой нехватку серьёзных специалистов. С одной стороны, наблюдается недостаток узких профессиональных знаний во всех областях, с другой - засилье опасных «всезнаек» или generalist-ов, которые могут высказать мнение обо всём - от рынка капитала до психологии взаимоотношений. Как работодатель, могу сказать, что это болезненная тема.

- Расскажите об успешных кейсах сотрудничества с частным и государственным сектором.

- Может прозвучать пафосно, но в «АксельМондриан» мы верим в свои кейсы и эмоционально привязаны к каждому. Логика такова: если ты представляешь убедительный кейс, то первым в него веришь, живешь им, как будто он у тебя под кожей. Если же кейс слабый, зачем вообще его брать? Я люблю говорить партнерам: дайте мне доверие и уверенность, а я найду метод донести это до общественности.

Выделяя что-то, буду говорить не с позиции специалиста, а с позиции армянки. Я считаю особенными все наши проекты, которые создают конкурентоспособный, современный и соответствующий мировым стандартам армяноязычный контент об армянской реальности.

Например, недавно для Всеармянского фонда, инициировавшего реконструкцию Спандарянского канала в Сюнике, мы разработали кампанию «Родина и вечность», состоящую из трех короткометражных фильмов. Мы провели систематизированное исследование эстетики и каждой детали. Гусанскую песню «Ախ իմ հայրենիքիս ջուրը»  представила в своем собственном стиле группа Yellow  Heart, а тексты читали любимые молодежью актеры Нарине Григорян, Арташес Мхитарян и Бабкен Чобанян. Конечно, было нелегко в морозную погоду везти съемочную группу из 60 человек в горы на «уазиках», заниматься «менеджментом» овец, делать съёмки на суше и в воде. Но никто не жаловался, и, надеюсь, нам удалось с помощью этой кампании передать ту чистейшую любовь - белую и лазурную, к родине, - то, за что стоит бороться, хранить и беречь. Судя по десяткам миллионов просмотров и реакции людей, надеюсь (верю), что нам удалось донести эту любовь до людей, и сбор средств действительно увенчается успехом и  поможет Спандаряну и Сюнику.

Другой пример - кампания «Переосмысливая армянскую кухню», разработанная для ресторана «Чинар». В популярном представлении ресторан армянской кухни - шумный и обыденный, с простыми блюдами. Мы не согласны с таким позиционированием, и в новом представлении «Чинар» - это не только эксклюзивные армянские блюда, но и визуальная провокация - сочетание изображения, образов и блюд, например, дегустация панрхаша в вечернем платье, раскалывание орехов в ресторане в костюме. Песни были специально отобраны из народного фольклора: «Մարգերի օրորը», «Երեւանում բաղ եմ արել», «Յարս կերթա սիբեխի», «Շատախի սանդի երգը» - все они призваны пробудить воображение, дать возможность прочувствовать богатство и благородство армянской кухни и песни.

- Никто не любит говорить о неудачах, но, возможно, нарушим традицию? Можете привести примеры (не упоминая клиентов), когда казалось, что сотрудничество состоится, а произошло обратное?

- У нас было два случая, когда контракт был расторгнут по нашей инициативе. Два из ста. В обоих случаях причиной стало неуважительное отношние к сотрудникам компании или к профессиональной деятельности. Когда слышишь вульгарные заявления в духе «кто платит, тот и заказывает музыку», приходится прерывать встречу и просить очень популярных и известных бизнесменов Армении покинуть офис. 

- Примерно треть ваших клиентов не из Армении: ЕС, регион MENA, страны СНГ. Понимаю, что мир стал глобальным, но я всегда считал, что в сфере коммуникаций, если не обязательно, то точно желательно находится «в одном пространстве» с клиентом, чтобы понимать нюансы и учитывать их. 

- «Местный опыт» - это, по сути, владение языком и местными традициями, потому что культура в широком смысле, или, по крайней мере, как её формулирует Эмиль Дюркгейм, - это выражение обычаев местного населения. Противопоставим Дюркгейму «non-place» Марка Оже, которое является своего рода паспортом в глобальный мир. «Non-place» - это сетевые кофейные бренды, отели, терминалы аэропорта, где, даже не владея языком или побывав в этом месте впервые, вы гарантированно получите идентичный опыт. Примерно об этом шла речь на демонстрациях в 2000-х годах: «Мы против глобализации», которые незаметно исчезли.

К сожалению или к счастью, современный бизнес – это «non-place». Субъекты бизнеса – люди вроде меня, которые реализуют проекты в разных странах, – говорят на одном и том же деловом языке – западное образование, оксфордский framework управления репутацией, одни и те же метрики оценки эффективности бизнеса и т. д. А объект бизнеса – люди, потребители – утратили свои культурные особенности. Культура осталась в местах, находящихся в социальном вакууме, не имеющем связи с интернетом.

Таким образом, «местные особенности» умерли как категория, и исследования общественного мнения и оценки рынка феноменально начинают фиксировать идентичные результаты о потреблении в разных странах. Конечно, никто не отменял фактор социального капитала и знакомств в глобальном бизнесе. Но это совершенно другая сторона вопроса.

- Поскольку Вы работаете и на других рынках, думаю, успели заметили основные различия между нашим и «их» бизнесом.

- Армяне и армянский бизнес являются носителями устной культуры. Наверное, помните, как в маршрутках, на которых было написано «Зейтун-вокзал», открывали дверь и спрашивали водителя: «До вокзала доезжаете?». В Армении бизнес – это личные встречи, бесконечные разговоры, письменные файлы часто не читают, считают важным устное изложение написанного. Фундаментальное различие в этом. Кстати, то же самое происходит и в странах Ближнего Востока. И, конечно, самое разрушительное в устной культуре армян - это ведение деловых процессов, передача цифр и обстоятельств посредством голосовых сообщений. А ведь скольких проблем можно было бы избежать, просто открыв компьютер и четко сформулировав проблему в одном электронном письме. Большая часть работы была бы сделана.

- Искусственный интеллект (ИИ), безусловно, самая обсуждаемая тема этого года. С одной стороны, бытует мнение, что креативные индустрии, такие как наша и ваша, пока вдалеке от большой опасности, поскольку машины могут обрабатывать огромное количество «сырья» и предлагать решения, но не могут созидать. Есть и другое мнение: если перед компанией не стоят сложные коммуникационные задачи, она может спокойно полагаться на решения, предлагаемые ИИ, не привлекая специалистов. 

- Если ИИ будет развиваться по сценарию, написанному лауреатом Нобелевской премии Джеффри Хинтоном, то давайте наслаждаться жизнью сейчас, потому что, возможно, это конец (улыбается - ред.).

Пока что генеративный ИИ помогает заменить многие механические функции в нашей сфере. Нет необходимости «плевать против ветра». Редактура, проверка данных, многие функции легко интегрируются: это удобный инструмент для компетентного специалиста. Для глупца же и его окружения это настоящая головная боль, потому что с творческой точки зрения ИИ пока занимается плагиатом и компилирует идеи, тексты и контент. В результате приходится перепроверять каждый полученный файл, чтобы случайно не опубликовать плагиат со всеми вытекающими юридическими последствиями. В «АксельМондриан» у нас уже есть публичная политика использования ИИ.

У нас уже был случай, когда к нам обратились за кризисной коммуникацией из-за проблемы, вызванной плагиатом ИИ. Компания-импортер передала группе фрилансеров  управление страницами в социальных сетях известного бренда, который она представляла в Армении. Фрилансеры, как это часто бывает, публиковали «прекрасные тексты», созданные ИИ. Это продолжалось до тех пор, пока однажды конкурент бренда не подал в суд на сам бренд за недобросовестную конкуренцию и плагиат.

Недавно меня пригласили на публичную лекцию, где мы долго обсуждали эту тему. Я пыталась донести до студентов, что ИИ - не враг, и не нужно его бояться. Настоящий враг - это посредственность.

- Должна ли коммуникация задавать вкус и создавать прецедент? Или ее задача - решать конкретные проблемы, например, обеспечения продаж или продвижения на рынке? И возможно ли совмещение?

- Дэвид Прелл написал блестящее эссе The Microwave Economy (Микроволновая экономика) в котором утверждает, что жизнь людей улучшилась, потому что можно разогреть самое сложное ресторанное блюдо за 5 минут и насладиться им, не тратя на это много денег и времени. И это действительно так. Сегодня все ресурсы и энергия направлены на то, чтобы сделать мир «дешевле», а не «функциональнее», или «отличающимся», а не «осмысленным».

Искусство, поэзия, ритм стали считать архаизмами, мотивируя это идеей прогресса. Красота считается иррациональной, неизмеримой. Бизнес хочет говорить цифрами.

«Мне всё равно, что вы покажете на экране, хоть собачьи экскременты. Важно обеспечить продажи», -  сказал мне один известный бизнесмен, формулируя свою маркетинговую задачу. Я подумала, что он – хозяин результата, наша же цель - решить его задачу, но не допустить, чтобы «экскременты» были представлены как кампания. Наша профессиональная обязанность - думать о последствиях кадра или истории, ценить человека, вдохновлять, придавать смысл.

Бизнес никогда не скажет: давайте делать эстетичные вещи, радоваться. Недальновидные компании хотят продаж, стратегически мыслящие - создавать жизнеспособные идеи, истории и идеалы для продолжительного бизнеса. В «АксельМондриан» мы стараемся быть терпеливыми и проходить пусть вместе с теми компаниям, которые играют не ради одного гола, а для того, чтобы побеждать вновь и вновь.

- Год подходит к концу, так что не могу не задать традиционный вопрос: как вы «закрываете» его? Какими достижения были глаными в 2025 году, и что запланировано на 2026 год?

- Мы почти всегда говорим: «этот год был самым трудным». Потом наступает следующий год, и снова в конце года мы говорим, что именно он выдался самым трудным. Самым большим достижением 2025 года было то, что мы выжили (смеется - прим. ред.). За год мы реализовали 21 сложный проект, так что нам нужен отдых и здоровье в 2026 году, в котором у нас будет 3 pro bono проекта. Прошу у Господа сил и настойчивости, чтобы мы смогли воплотить их в жизнь.

С Шушан Арутюнян беседовал Ара Тадевосян