Представляем Вашему вниманию отрывки из статьи директора по исследованиям и консалтингу агентва Markswebb Тимофея Барсова, опубликованной онлайн-изданием журнала «Банковское обозрение».

C помощью банка клиент закрывает три базовые потребности: сберечь, потратить и взять взаймы. В любом случае сначала бренд банка проходит сквозь «фильтр надежности». В зависимости от потребности, надежность банка для клиента выражается в разных качествах: для сбережений - срок существования и размер банка, для трат - скорость и удобство использования, для кредитования - честность и прозрачность.

Интерфейс мобильного банка - это то лицо бренда, которое потребитель видит чаще всего и на основании которого формирует отношение к банку. Естественно, это ставит перед диджитал-командами серьезные вызовы, с которыми им предстоит справиться на горизонте нескольких лет: научиться работать с новыми задачами, новыми партнерами внутри банка, новыми клиентами (ориентированными на мобильный интерфейс).

Новые клиенты зачастую оценивают банки через их цифровые сервисы, которые должны соответствовать потребностям и ожиданиям. И если с базовыми задачами по управлению деньгами банки справляются неплохо, то более сложные вопросы - такие, как пополнение счетов, консультации, оформление продуктов, решение проблем и подача претензий - клиенты часто вынуждены решать вне диджитал-каналов.

В ближайшее время практически все задачи цифрового офиса перейдут от бумажных носителей, сайтов, контакт-центров, банкоматов и отделений именно в мобильный банк.

Как же диджитал-командам переварить такое бесконечное количество задач по управлению с финансами? Возможно, здесь нужна сегментация. Ведь даже самая хорошая и совершенная модель продукта не может подойти всем клиентам. Не нужно фокусироваться на том, чтобы быть лучшим мобильным банком для кого-то, нужно попытаться быть лучшим для конкретной группы людей, например для путешественников. Для этой группы клиентов сейчас на рынке существует несколько практик.

В разных приложениях уже реализованы полезные для путешественников функции: одно умеет определять геолокацию клиента и включает страховку только в дни пребывания за границей, другое считает проходы PriorityPass и сообщает, сколько нужно потратить по карте, чтобы получить еще один, третье позволяет привязать карту к счетам в разных валютах.

Но нет банка, который сочетал бы в себе все эти функции и лучше других соответствовал потребностям и ожиданиям этой группы клиентов. Достижение такого сочетания и есть один из возможных образов будущего.

Чтобы создавать лучшие продукты для клиентcких сегментов, диджитал-командам нужно меняться.

Какими должны быть эти перемены? Прежде всего необходимо осознать свою новую роль лидеров изменений, авторов нового лица бренда. Важно правильно выстроить взаимодействие с другими службами банка и, понимая их задачи и ограничения, стараться предлагать эффективные решения. А для этого необходимо смотреть на весь путь клиента в целом, а не только на то, что уже происходит в цифровом канале, уметь интегрировать цифровые и нецифровые участки пути, понимать мотивацию клиентов и их трудности на пути решения своей задачи.

Партнер раздела «Финтех» -